amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

А нужен ли бренд? Часть 2

КАК АНАЛИЗИРОВАТЬ ПОТРЕБНОСТИ И ПРОДУКТ?

Человеком вообще движут многие силы и стремления, но нас в данном случае интересуют потребности, имеющие отношение к процессу принятия решения о покупке без привязки к конкретному потребительскому рынку. Сразу же отметем биогенные потребности, вызванные жизнедеятельностью организма (стремление есть, пить, спать и  аналогичные). Маркетинг иногда может подстроиться под них. но в брендинге они в целом бесполезны -когда человек сильно голоден, ему плевать на бренды.

Мы обнаружили 8 базовых потребностей, определяющих пр1гчины выбора. На некоторых рынках актуальны почти все из них. на некоторых - не более двух. Но какая-то потребность в схеме выбора бренда присутствует всегда: потребитель не покупает ничего, не имея на то причин. А в схеме выбора "просто товара" потребности не задействованы, потребитель лишь выбирает качество по справедливой цене.

МОДЕЛЬ ВОСЬМИ МОТИВОВ В. ТАМБЕРГА И А. БАДЬИНА (М8М)

  1. БЕЗОПАСНОСТЬДанная мотивирующая цель (или потребность) включает в себя все аспекты безопасности - от пищевой до общественной. Человека окружает масса опасностей, избежать большинства которых практически невозможно. Даже если человек в целом обезопасил себя в какой-либо сфере своей жизнедеятельности, ситуация опасности достаточно легко создается в другой области. Побеждены "вредные" бактерии на кухне -появилась проблема аллергии, вредного электромагнитного излучения от сотовых телефонов, генетически модифицированные продукты и прочие напасти, которыми жизнь нас снабжает в избытке. Опасностей нужно непременно избегать, в первую очередь при помощи покупки соответствующих продуктов.
  2. ДОМИНИРОВАНИЕ
    Каждый человек стремится в чем-то превзойти окружающих, стать лучше, выше, сильнее, абстрактно "круче", приобрести власть и влияние, пусть он в этом боится признаваться даже самому себе. Знакомых с этологией людей сей факт нисколько не удивит - это один из основных инстинктов человека, доставшийся нам от далеких волосатых предков. Формы реализации данной потребности очень широки - от банального карьеризма и агрессивного стремления разбогатеть любой ценой до невинного желания быть "не таким, как все", ведь когда человек заявляет: "Я особенный", он тем самым хочет сказать: "Я выше вас, я лучше обычных людей". Признак, объединяющийвсе варианты реализации этой цели, достаточно прозрачен:
    • быть выше
    • доминировать над "серой массой"
    • быть лучшим,сильным, успешным
    • Дорогие автомобили, статусные бренды одежды, наличие могущественных связей - это все продиктовано потребностью в доминировании.  
  3. СЕКС
    Инстинктивное стремление к продолжению своего рода человеческое существо мощью своего интеллекта развило до уровня, охватывающего почти все сферы жизни. Сила этой потребности колоссальна, что не проходит мимо специалистов: сексуальные мотивы в рекламе -одни из самых часто используемых, но все равно продолжающих оставаться актуальными. К проявлению этой потребности можно отнести не только желание быть сексуально привлекательным, сюда же можно отнести большинство естественных и насаждаемых моделей полового поведения, романтическое чувство и многое другое. Потому как потребность в размножении - это не сиюминутное сексуальное возбуждение, это целый ряд сложных поведенческих стратегий по привлечению внимания, знакомству, соблазнению и т. д. Даже у насекомых есть ритуалы ухаживания.
    Разумеется, в реализацию этой потребности вовлечено немало продуктов. И важность реализации этой потребности автоматически включает и важность потребления соответствующих продуктов - от ресторанов до одежды.
  4. ПРИНАДЛЕЖНОСТЬ
    Эта потребность отражает такой аспект человеческой прк роды, как стадность. Человек  социальное животное Сюда же относятся проявления патриотических чувств, понятие справедливости, стремление избежать одиночества и многое другое. Существует масса рыночных продуктов, которые позволяют потребителю себя почувствовать одним из группы. Это и нишевые бренды, к примеру, только для футбольных фанатов. Это политические мероприятия, религиозные объекты и многое другое.
  5. ЭКОНОМИЯ
  6. ИССЛЕДОВАНИЕ
    Любой ребенок с раннего детства начинает процесс познания мира и самого себя. Даже самый нелюбопытный человек испытывает интерес к чему-то, что составляет важную часть его жизни. У каждого есть картина мира, которую нужно сохранять, расширять или испытывать на прочность. Вариантов реализации этой потребности также огромное количество - от доступа к профессиональной информации до духовных практик с целью "познать себя", от путешествий до интереса к новинкам на прилавке, от экстремальных видов спорта, опирающихся на желание познать свои возможности, испытать себя, до вуайеризма. эксплуатируемого всевозможными реалити шоу и желтой прессой.
  7. ГЕДОНИЗМ
    Каждое живое существо, которое может испытывать удовольствие, будет к нему стремиться -таковы природные маркеры поведения. Человек же, существо с высокоразвитым интеллектом и чувственной сферой, за время развития цивилизации создал огромное количество способов доставить себе наслаждение. Сфера мотива так же широка - от пьянства, чревоугодия и сексуального удовлетворения до возвышенного культурного или интеллектуального наслаждения, которое приносит музыка или хорошая книга. В любом случае, ключевое понятие - получение удовольствия

далее..