Обзор исследования, проведенного по эффективности наружной рекламы.
Основная задача, стоявшая перед экспертами, заключалась в создании методики оценки эффективности цифровых ООН- каналов в целом и по сравнению с традиционными медиа, вошедшими в медиамикс. Исследование ставило целью найти единый алгоритм замеров, который мог бы измерить эффективность и вклад каждого цифрового медианосителя, будь то экран в супермаркете или на АЗС, в рекламную кампанию того или иного продукта.
«Создание такого универсального инструмента может решить ключевую проблему — предоставление обоснованных маркетинговых данных об аудитории, ее способности эффективно прочесть рекламное сообщение, понять креатив и запомнить рекламируемый бренд.
В настоящее время такой технологии нет и, при оценке эффективности размещения в цифровых каналах, маркетологи опираются на данные о количестве потенциальных контактов, OTS. Еще одна важная задача — сформировать понятные стандарты работы. Признаюсь, иногда мы сталкиваемся стем, что стандарты, признанныеМоскве, в регионах встречают сопротивление. И здесь нашим партнерам важно понимать: если мы говорим о том, что такие стандарты работы должны быть — это отнюдь не наши капризы. Именно так должен работать рынок для привлечения денег в цифровой сегмент. Иначе с вами просто не будут работать в период настоящей конкуренции.
Для трекинга был взят креатив марки, выпускающей консервированные оливки из Испании, рекламная кампания с использованием Digital Indoor. Как отметили эксперты, проводившие исследования, изначально у них было опасение, что бренд может иметь проблемы с атрибуцией, поскольку размещение на экранах не всегда входит в традиционный медиамикс для продвижения продуктов питания. Кроме того были сомнения и в узнаваемости самого креатива, но отступить от согласованного в европейском офисе финального варианта было нельзя. В кампании были задействованы видеостены в ТЦ, мониторы в переходах, в супермаркетах «Азбука вкуса» и на АЗС. Часть площадок была нетипична для рекламы продуктов питания, именно поэтому результаты трекинга были особенно интересны экспертам.
Онлайн – трекинг проводился в Москве, выборка составила 600 респондентов в возрасте от 18 до 45 лет. Анкета состояла из трех основных блоков. В первом блоке респондентов просили вспомнить все марки, рекламу которых они видели и слышали в последнее время, а также указать, где именно публиковалась эта реклама. Во втором блоке участникам исследования показывали креативы анализируемого бренда, размещенные в разных медиаканалах, и просили указать, видели ли они ее раньше. В третьем блоке у тех, кто указал, что видел эту рекламу на соответствующем канале коммуникации, спрашивали, ка кая марка рекламировалась.
Выяснилось, что 39% респондентов видели предложенную им рекламу хотя бы на одном из рекламных носителей (добавленное знание), а 32% из них правильно назвали рекламировавшийся бренд (атрибуция бренда). Таким образом, эффективный охват рекламной кампании составил 13%.
В результате трекинга удалось вычислить не только степень узнаваемости бренда, но и определить уровень эффективности рекламы, размещенной на разных площадках.
Каждый канал коммуникации работает по своему на за поминание рекламы и на атрибуцию бренда. Некоторые каналы показали ожидаемо высокие результаты.
- Мониторы, размещенные в супермаркетах «Азбука вкуса», оказались в числе лидеров по показателям эффективности рекламы.
- Но оптимальным с точки зрения эффективности затрат стал другой рекламный носитель — мониторы в прикассовой зоне на АЗС.
Трекинг стал очередным шагом в повышении прозрачности рынка цифровых носителей для рекламодателей, а это одно из основных условий для устойчивого опережающего роста. Поэтому компания Video Planning и впредь планирует инициировать профессиональные исследования, продолжает вести тщательный мониторинг развития DOOH, стремится создать понятную и измеряемую систему продаж, чтобы закупки осуществлялись по показателю эффективности и полезности размещения бренда.
«Анализируя в рамках данного кейса распределение рекламного бюджета между каналами коммуникации, можно отметить несколько основных моментов. Максимальный охват аудитории в 13% логично достигается сочетанием всех трёх видовносителей медиамикса: Digital Indoor, наружной рекламы и прессы. Но такой широкий медиамикс требует и более серьезного бюджета. Так, в нашем случае 1% охвата обошелся клиенту в 1,5 млн рублей. Самая низкая стоимость 1% эффективного охвата была достигнута с помощью размещения в Indoor: 700 тыс. рублей, однако охватный потенциал канала при затраченном бюджете не превышает 9%. Включение в медиамикс наружной рекламы дало ещё 3% эффективного охвата, но стоило дополнительных 8 млн рублей (2,4 млн за 1% ох- вата в наружной рекламе). Если оценивать объем вложений и эффект, который с их помощью был получен, то самый низкий результат показала пресса. Но важно иметь ввиду, что этот результат характерен исключительно для данной рекламной кампании. В случае с другими брендами ситуация может быть иной», — подчеркнула директор по маркетингу проекта Admetrix CIS Валерия Ткач.
Таким образом, оптимизация охвата с точки зрения затрат на его приобретение достигается в комбинации digital indoor – наружная реклама, так как дополнительный после этого 1% будет стоить 4,5 млн рублей и повысит среднюю стоимость одного процента с 1,2 до 1,5 млн. Нужно отметить, что на рынке цифрового OOH есть множество сегментов, которые просто необходимо осваивать и развивать, чтобы через несколько лет для России стали реальностью «умные» дворы, улицы и даже целые «умные» города. А новые методы оценки эффективности таких медиатехнологий. Позволят рекламодателям покупать рекламную площадку не по принципу расположения или формата, а на основе показателей, обоснованных качественным анализом реальных данных.
AdMetrix CIS — исследовательская компания ведёт трекинг эффективности мультимедийных рекламных кампаний AdMetrix на панели Tiburon research. Основная цель AdMetrix CIS — сделать практику замеров эффективности кампаний индустриальной нормой.Неожиданная реклама на транспорте
На задней двери грузовика было следующее сообщение : «Дорогие потенциальные угонщики! Это вовсе не грузовик доставки Zinger. Вместо чудесного оборудования Zinger, вы найдете внутри лишь бесценные бриллианты и мешки с деньгами. Приносим извинения за доставленные неудобства и желаем вам успехов в поиске товаров Zinger. Искренне ваш Zinger».Эту заднюю часть обычно занимает логотип компании и контактная информация. Или надпись «Помой меня!», нарисованная пальцем поверх дорожной грязи. Но компания Zinger пошла своим путем и развлекает тех, кто едет следом, создавая впечатление, что у этого торговца имеется чувство юмора, и, возможно, что-то неожиданное в магазине для своих клиентов.
Конечно, есть компании, которые могут разместить ваши объявления на транспорте. В зависимости от города и количества людей, которые могут увидеть объявление, стоимость такой услуги может колебаться от $400 до $4500 в месяц. Вы также можете поместить ваши сообщения на эти «полуфабрикаты», которые возят рекламные биллборды на платформах. Они могут стоить от $500 до $1200 в день. Но если у вас уже есть собственный грузовик, не стоит недооценивать его потенциал для продвижения вашего бренда.
Да, «упаковка» вашего грузовика потребует инвестиций, но Майкл Ферведа, основатель и главный исполнительный Zinger, считает, что оно того стоит. «Люди в авто всегда сигналят, как вы едете мимо, и всегда можно увидеть в зеркало заднего вида людей, которые снимают наш грузовик на свои телефоны», - говорит он.
Для Zinger стоило около $5000 раскрасить весь свой грузовик, но г-н Ферведа утверждает, что в данном случае возврат инвестиций выше, чем у печатной рекламы, которая гораздо дороже. «Мы делаем много доставок, и наш грузовик всегда в дороге. Мы знали, что нам нужно привлечь внимание людей, и это не обязательно должно быть связано с оборудованием. Это необходимо, чтобы выдержать испытание временем и привлечь ваше внимание».
Поэтому он обратился за помощью к местному фрилансеру, чтобы написать несколько рекламных сообщений. Вместе они перебрали много вариантов, сколько и каких сообщений разместить на каждом борту машины. «Когда вы делаете рекламу на грузовике, помните, что у вас будет очень мало времени, чтобы захватить зрителя. Подумайте о пешеходах, стоящих на улице. Не забывайте о машинах в потоке впереди и позади вас».
