НЕСТАНДАРТНЫЕ НОСИТЕЛИ И НЕСТАНДАРТНЫЕ РЕШЕНИЯ В НАРУЖНОЙ РЕКЛАМЕ
Потому что оригинальность и творчество в рекламе должны присутствовать лишь настолько, на сколько это может служить элементом привлечения внимания целевой аудитории и создания правильного образа восприятия товара.
К сожалению, иногда оригинальность и нестандартность рекламоносителей становится "искусством ради искусства" и ничего общего с повышением эффективности восприятия рекламы не имеет. Хотелось бы привести примеры эффективного и менее эффективного использования возможностей нестандартных рекламоносителей.
Начнем, наверное, с успешных решений.
Продукт - глянцевый журнал. Не получится избежать цитирования его названия, так как в нем - вся "соль" примера: "Дорогое Удовольствие". Журнал сетевой, при заходе в новые регионы использовал традиционную наружную рекламу - билборды 3x6.
Замер базовой известности после первой волны рекламной кампании через традиционные носители составил 21%. И следующим раундом журнал использует ну о-о-очень нестандартный рекламоноситель - юных красивых девушек. Журнал просто изготавливает красивые стильные майки, черные, с красивым глубоким декольте, а на майке -крупная надпись буквами золотого цвета, фирменным шрифтом журнала "Дорогое Удовольствие". Сначала оплачивалась работа промоутеров. А потом майки стали так востребованы, что девушки просто просили отдать им эти майки и ходили в них в ночные клубы, на тусовки, в кафе и рестораны. Одним словом, именно туда, куда очень бы хотелось поставить какой-нибудь рекламоноситель. А тут он сам туда входит, на шпильках и при прическе! После второй волны рекламной активности (этих вот самых маечек) известность издания достигла 65% по целевой группе! При этом, по данным опроса, потребители (как читатели, так и рекламодатели) воспринимали журнал как стильный, изящный, оригинальный, "люксовый". Короче, именно так, как того требовалось по медиакиту. Последним завершающим аккордом этого примера может стать следующая информация: стоимость второй волны составила 1/4 от стоимости первой!
Второй прекрасный пример
использования нестандартных рекламоносителей - это небольшая консалтинговая компания, которая оказывала бухгалтерские услуги мелким и средним фирмам. Они предложили налоговым организациям "спонсорство": поставлять им бумагу для того, чтобы класть ее в местах, где клиенты заполняют бланки и заявления, а также класть ручки для заполнения этих документов и специальные подставки, чтобы удобнее было писать. Бумагу компания поставляла, разумеется, не просто чистую, а со своими координатами и логотипом, так же как и ручки и подставки.
А еще в налоговую периодически приходили девушки от этой компании, которые занимались только тем. что отвечали на вопросы. Кто бывал в этом заведении, тот знает; у его посетителей всегда возникает очень много вопросов, на которые не всегда охотно отвечают. Так вот эти девушки просто отвечали на вопросы тех, кто спрашивал: "А вы не знаете... (куда, когда, как и т. п.). А в конце давали визитку с телефоном. За месяц эта компания набрала себе такое количество клиентов, что пришлось расширять штат. По опросу клиентов, обратившихся в эту компанию по рекламе, они воспринимали организацию как профессиональную, готовую помочь, с высоким уровнем клиентоориентированности, удобную в работе (еще ничего о ней толком не зная!). Стоимость такой рекламной кампании, сами понимаете, была более чем скромной.
А вот пример удачного использования нестандартных элементов в наружной рекламе. Компания рекламировала новые окна. Главный слоган компании - "Новые окна в новую жизнь!". На рекламных щитах 3x6 на рекламное изображение была дополнительно прикреплена рама от старого деревянного окна с облупившейся краской. Рама эта была прикреплена таким образом, что она от ветра все время колыхалась, как будто кто-то действительно забыл закрыть окно. В результате получился просто психоделический сюжет, который производил на целевую аудиторию следующее впечатление (ответ на вопрос: "Что вы ощущаете, глядя на эту рекламу?"):
- очень неприятно видеть это старое окно - как напоминание о какой-то старой жизни;
- это окно тревожит, его хочется закрыть или вообще выбросить как остаток прошлой ЖИЗНИ;
- это как картинка из того прошлого, которое хочется забыть; очень неуютно от этого окна, его точно надо выбросить.
Следующая волна рекламного размещения с тем же слоганом представляла такую картину: на фоне изображения было закреплено новое металлоплас-тиковое окно, которое было приоткрыто, но не хлопало, на маленьком подоконнике стоял горшочек с цветочком, и все это было залито фоновым изображением солнечного света. Не стоит говорить, наверное, о том, какие эмоции это вызвало у аудитории. Нельзя назвать такое решение дешевым, но однозначно на количестве сторон компания сэкономила, получив при этом отличный эффект по уровню известности и сформированному покупательскому интересу. Базовая известность после двух волн рекламной активности составила 45% по целевой группе, при этом 25% уже позвонили в компанию и получили консультации.
Если проанализировать приведенные положительные примеры, то можно легко вывести то общее, что их объединяет:
- четкая направленность на целевую группу;
- дифференцированность по потребностям целевой группы;
- резонанс условий восприятия рекламы и наиболее благоприятных условий для донесения ценностей рекламируемого товара;
- нестандартные элементы привлечения внимания.
А теперь хотелось бы обратиться к тем примерам, которые можно признать, мягко говоря, менее удачными. Наверное, многие могли столкнуться с такой замысловатой идеей по привлечению внимания: на АЗС размещается фигура огромного человека, надутая воздухом и колеблющаяся под ветром в разные стороны так, что кажется, как будто этот человек проходит какой-то из кругов ада, а предыдущая жизнь его была далеко не образцовой...
По данным, полученным в результате опроса потенциальной аудитории, эта фигура наводит на мысль, что:
- здесь опасно, сюда ехать не надо (47%);
- здесь беспокойно, тревожно (34%);
- здесь что-то странное, непонятное ощущение (11%);
- здесь человек зовет на помощь (8%).
Думаю, что это - не совсем тот эффект, который ожидался от такой рекламы.
Еще один пример забавного использования нестандартных рекламоносителей наружной рекламы. Вывеска магазина, торгующего инструментами. Магазин небольшой, одноэтажный. На крыше размещена огромная модель дрели. При этом дрель направлена сверлом вниз, под наклоном к уровню крыши. Вот как оценили это явно недешевое решение потенциальные покупатели:
- страшно - кажется, что эта штука упадет мне на голову (32%);
- опасно парковаться рядом: конструкция не выглядит устойчивой (21%);
- кажется, что эта штука хочет просверлить меня насквозь
- (12%)
- это специализированный магазин дрелей и перфораторов нестандартного размера (11%);
- этот магазин видно издалека (15%);
- магазин не пожалел денег на вывеску (9%)-
Ну и самый забавный пример.
Банк рекламировал свои накопительные вклады для детей. И не нашел ничего остроумнее, как разместить свою рекламу на ярких цветных... воздушных шариках, которые нарядные клоуны раздавали детям и их родителям в парке. Комментарии, как говорится, излишни, но приведем результаты оценки восприятия в целевой аудитории-.
- банк, который делает деньги из воздуха (34%);
- банк, который может легко лопнуть (22%);
- банк для клоунов (банк клоунов) (14%);
- "финансовый пузырь" (21%);
- веселый банк (9%).
Вот такое вот "веселое" и нестандартное решение наружной рекламы!
И напоследок - два коротеньких примера забавного использования наружной рекламы. Забавность их заключается в сочетании текста рекламы и особенностей рекламируемого продукта.
На опорах уличного освещения размещены очень оригинальные изображения: фигура откровенно одетой (а точнее раздетой) девушки, вырезанная по контуру, которая держит в руках плакат с надписью "ГОРЯЩИЕ АВТОЗАПЧАСТИ". Я, честно говоря, поначалу думала, что это реклама какого-то заведения для мужского досуга с о-о-о-чень креативным подходом. Ну, на худой конец, реклама поставок для съемок сложных авто-трюков... Потом оказалось - нет! Просто реклама автозапчастей, которые могут очень быстро доставить на заказ! Когда я звонила и проверяла, что же, собственно, рекламируют, я не поленилась и спросила: "А в какой именно момент ваши автозапчасти загораются: до того, как их ставят на автомобиль, или уже после? Или прямо горящими монтируют?". Вопрос мой, разумеется, не нашел ответа. Восприятие такой рекламы целевой аудиторией мы не замеряли, но, думаю, это и не требуется - очевидность, не требующая статистики!
И второй пример, не менее вдохновляющий.
Представьте себе: стройплощадка, объект средней стадии готовности. На объекте висит стандартный плакат, сообщающий миру о том, кто заказчик, кто исполнитель, даты, стадии и прочее. Но строительная компания в похвальном порыве каждую возможность использовать для продвижения собственного бренда, решила этот плакат "усилить" за счет имиджевой составляющей и крупными буквами написала: "Строим 70 лет!". Каждый раз, когда я проезжаю мимо этого оригинального рекламоносителя, мне хочется плакать над участью дольщиков этого объекта: может быть, дети их получат в нем квартиры, 70 лет стройки - срок немалый!!!
Если подытожить приведенные выше примеры, то можно сделать вывод, что их. объединяет:
- использование нестандартных решений;
- полное пренебрежение воспринимаемыми ценностями рекламируемого продукта/услуги в целевой аудитории;
- приоритет "творческого" решения над разумностью;
- непонимание (или непринятие в расчет) особенностей восприятия рекламоносителя в сочетании с рекламируемым товаром.
Пункт "использование нестандартных решений" повторился и в первой, и во второй группе примеров. Но, как видим, во втором случае это не спасло рекламу от неэффективности. Может быть, она и запомнилась, но контекст ее восприятия явно не соответствует эффективности.
Когда речь идет об использовании ярких и нестандартных решений в рекламе, которые привлекают внимание покупателя с большей интенсивностью, очевидно, что маркетинговая составляющая должна быть продумана еще более тонко и основательно. Стандартная реклама, не сбалансированная с точки зрения полного комплекса маркетинга, неправильно ориентированная на целевую группу, оперирующая не теми ценностями и т. д., менее опасна хотя бы потому, что ее увидит и услышит меньшее количество потенциальных покупателей, следовательно, в ошибку будет вовлечена меньшая доля аудитории.
А вот агрессивная по форме привлечения покупателя реклама, настойчиво добивающаяся его внимания, как никакая другая должна пройти проверку на соответствие всех элементов маркетингового комплекса целям и задачам компании. Зачастую компания решает за счет яркого и броского "креатива" покрыть все остальные погрешности в планировании рекламной кампании. Однако на деле оказывается, что именно яркий креатив как ничто другое сразу же обнажает все огрехи маркетинга в компании, если они есть. Нестандартное рекламное решение прочно "вобьет" в сознание потребителя образ вашей компании - это не вызывает сомнений. Вопрос только в том, каким оно будет, и не придется ли вам потом мучительно "вытравливать" его за счет гораздо больших вложений
