Между тем, профессионалы маркетинговых коммуникаций считают, что фирменный стиль является высокоэффективным инструментом для управления мнением потребителей. А «совокупность характерных визуальных элементов, которые позволяют компании выделиться среди конкурентов и идентифицировать торговую марку» (цитата из наиболее распространённой трактовки термина «фирменный стиль») – только внешнее проявление данной коммуникации.
Фирменный стиль, действительно, является базовым элементом позиционирования компании на рынке, предметом её идентификации потребителями и партнёрами. Более того - фирменный стиль формализует и стандартизует всю деятельность компании, которая вынесена на всеобщее обозрение. Через элементы фирменного стиля компания транслирует во внешнюю среду именно ту информацию, которая укрепляет её репутацию, подчёркивает престиж, вызывает доверие и внушает надёжность. Фирменный стиль проявляется во всём - в организации трудового процесса и способе делопроизводства, в поведении персонала и его манере общения с клиентами и партнёрами, во внешнем виде сотрудников компании, в оформлении офиса и рабочих мест, в рекламе и PR. Компания, умело использующая фирменный стиль в качестве рабочего инструмента, способна привлечь и удержать клиентов без дополнительных рекламных акций, поскольку формирует свой имидж не только прямым рекламным посылом – «мы лучшие!»
Однако будем справедливы – обойтись без рекламы современная компания не в состоянии, особенно, если дело касается продвижения бренда. А вот внедрение единого фирменного стиля во все формы рекламной деятельности компании существенно повысит её способность к управлению мнением партнёров и потребителей. Фирменный стиль в данном случае проявляется в единых принципах оформления всех рекламных материалов компании, деловых бумаг и упаковки продукции и представляет собой совокупность художественных и графических элементов, которые используются для идентификации бренда.
Грамотная разработка фирменного стиля способствует формированию цельного образа компании в её позиционировании на рынке и позволяет потребителю безошибочно выделять конкретную продукцию из широкого ассортимента аналогичных товаров, предлагаемых конкурентами.
Единый фирменный стиль для рекламных материалов, деловой документации и упаковки продукции создается с помощью графических символов, специально созданного набора шрифтов и определённой цветовой гаммы, с обязательным учётом психологических особенностей их восприятия аудиторией. Безграничный полёт фантазии, который весьма приветствуется в процессе создания визуального образа бренда, завершается с утверждением окончательного варианта основных элементов фирменного стиля руководством компании. Любое, даже незначительное на первый взгляд искажение фирменных цветов, изменение шрифтов и т.п. с этого момента считается недопустимым, поскольку ведёт к разрушению образа фирмы.
Формирование фирменного стиля начинается с самых первых шагов компании на рынке. Его атрибуты появляются уже при регистрации предприятия, при заказе штампа и печати. С развитием бизнеса «прирастает» и фирменный стиль – его отдельные элементы складываются в единую стройную систему, формируя у потребителей именно тот образ компании, который видят её владельцы.
Впрочем, существует масса примеров, когда печать с логотипом так и остаётся единственным носителем «образа» фирмы. Продукцию безликого производителя трудно идентифицировать, а его присутствие на рынке практически незаметно. Нередко такая кампания не воспринимается всерьёз даже конкурентами. У «незаметной» компании «незаметный» доход – жить можно, но перспективы сомнительны.
Хрестоматийным примером эффективного использования фирменного стиля является компания «Coca-Cola»: потребители знают её продукцию, легко находят места продаж и даже в обиходе используют рекламный слоган и джинглс компании. Повторить успех «Coca-Cola», в принципе, может любая компания: достаточно разработать стратегию продвижения, как можно дольше не подвергать неоправданным изменениям свой фирменный стиль и как можно чаще транслировать его элементы в окружающий мир.
Основными носителями фирменного стиля могут быть: