За 20 лет российская наружка превратилась в мощный и эффективный канал маркетинговых коммуникаций. Несмотря на кризис, сейчас Россия входит в тройку европейских стран – лидеров по объему наружной рекламы.
Это достижение, но есть и изменения. Налицо явная избыточность наружной рекламы во многих городах, падает ее эффективность. Задачи, которые стоят перед наружной рекламой, сейчас иные.
Вице-президент Clear Channel International по Восточной Европе Матс Лундквист рассказал об опыте компании в проведении торгов на аренду рекламных мест. Власти городов и операторы должны находиться в партнерских отношениях, считает представитель крупнейшего в мире оператора, поскольку они нужны друг другу. Имея огромную практику проведения тендеров в Западной Европе, компания сформулировала четыре правила успеха: высокая продолжительность контрактов, продажа контактов (не отдельных носителей), обоснованные арендные платежи и учет особенностей законодательства.
Результаты исследования «ЭСПАР-Аналитик» по сравнению возможностей наружной рекламы и других медиа представил ведущий аналитик компании Вячеслав Щипанов. В 2011 г. наружка выпала из тройки крупнейших медиаканалов (ТВ, пресса, Интернет), доли которых в медиасплите сравнялись – 14–16%. Положение outdoor объясняется уходом с рынка перетяжек и строительных сеток, а также сменой игроков в сегменте транзитной рекламы. Неравномерность выхода из кризиса связана с присутствием на ТВ товаров повседневного спроса, на продвижении которых кризис сказался в наименьшей степени, тогда как в наружке, прессе и на радио формирование бюджетов происходит в основном за счет рекламирования услуг и товаров длительного пользования. В посткризисный период наиболее динамично восстанавливалась категория товаров повседневного спроса (за девять месяцев 2011 г. превысила уровень 2008 г. на 27%), которая и была главным драйвером роста рынка в целом, в то время как для наружки таким источником инвестиций стали товары длительного пользования, показавшие спад в кризис. Для наружной рекламы, отметил Вячеслав Щипанов, характерна высокая доля средних и малых рекламодателей, что делает отрасль менее защищенной от кризисных явлений. Вместе с тем приход новых рекламодателей из категории товаров длительного пользования работает на активное восстановление outdoor и, несмотря на более сильное падение объемов рынка в деньгах, доля наружной рекламы в рекламных контактах остается стабильной. Отрасль обладает потенциалом ценового роста в случае сокращения инвентаря, заключил эксперт.
В рамках деятельности нового оператора с ноября 2011 г. вся реклама в московской подземке оснащается штрих-кодами, введен новый формат — внутреннее брендирование составов, разработана и находится в стадии согласования концепция оснащения метро системой видеомониторов в переходах, зонах у касс для продажи билетов и в вестибюлях.
Исполнительный директор агентства «Нью-Тон» Овик Саркисян еще раз напомнил аудитории о рекламных возможностях метрополитена и обратил внимание на преимущества работы с дилером, среди которых назвал эффект синергии, использование информационных систем, правовую экспертизу, продвижение сегмента транзитной рекламы через b2b-мероприятия и СМИ. Во второй части своего выступления Овик Саркисян разобрал несколько удачных примеров. Таких как компания Миллхаус - наружная реклама на транспорте в России.
Наружка дает самый большой прирост к охвату (reach) после ТВ, но, согласно исследованиям Ipsos Russia, потребители все меньше обращают на нее внимание. Секрет эффективной наружной рекламы кроется во внимательном подходе к изображению (важны лаконичность, оригинальность, соответствие контексту, эмоциональность и др.), учете связи с маркой (реклама должна быть узнаваемой) и в формате (как подается реклама, чтобы привлечь внимание потребителя).
О таргетинге в наружке на примерах мировых исследований Posterscope Worldwide рассказал Дэвид Гордон, инсайт-директор компании. Интересно, что 85% европейцев замечают рекламные щиты, 91% опрошенных считает, что наружная реклама должна развлекать, 82% ждут от наружки фактической информации.
Маркетинг-менеджер компании Nokia Russia Антонина Бояркова и media group head агентства Сarat Дарья Микляева поделились опытом проведения нестандартной outdoor-кампании c использованием скамеек в виде коммуникаторов Nokia. Оригинальная кампания за два месяца резко подняла продажи продукта.
Тему нестандартных решений в рамках традиционной кампании поддержал outdoor buying group head компании Optimum Media OMD Group Роман Дениско с рассказом о технических особенностях размещения одежды бренда Mango в ситиформатах. Из 100 конструкций 60 было задействовано под нестандарт, при этом технически проект предполагал демонтаж существующего лайтбокса и установку нового. Необычность идеи в том, что сам товар выступил в качестве рекламы.
Важно использовать материалы по прямому назначению и учитывать особенности поверхности, период размещения, сроки и время (день/ночь, сезонность) демонтажа, подчеркнула спикер и заметила, что правильно используемые материалы – это 80% успеха.