amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Игра по новым правилам

Тем не менее Казань продолжает входить в пятерку крупнейших региональных рекламных рынков РФ и нет никаких сомнений, что после стабилизации ситуации город останется одним из наиболее привлекательных и для рекламодателей в сфере ООН.

Прежде всего стоит отметить, что кризис оказал негативное влияние на все ведущие региональные рекламные рынки России без исключения. Подводя итоги за первое полугодие 2015 года по 13-ти крупнейшим городам-миллионникам (за исключением Москвы), Комиссия экспертов Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР) отметила, что суммарный объем региональных рекламных бюджетов составил за оцениваемый период свыше 11,6 млрд рублей за вычетом НДС, что оказалось меньше соответствующего показателя прошлого года на 25%.

В области наружной рекламы крупнейшим после столичного продолжает оставаться рынок ООН Санкт-Петербурга, объем которого составил 1451 млн. руб. Также в число лидеров по итогам первого полугодия 2015 года вошли Новосибирск (398 млн. руб.), Екатеринбург (394 млн. руб.), Уфа (261 млн. руб.), Ростов-на-Дону (254 млн. руб.), Нижний Новгород (227 млн. руб.) и др. Одно из ведущих  мест, с объемом рынка, оцениваемым экспертами АКАР в 286 млн. руб., занимает и Казань, продемонстрировавшая аналогичные показатели с рынком наружки Челябинска. По отдельным городам динамика падения в среднем составила от  - 20% до - 30%.

По данным экспертов агентства «Эспар-Аналитик», начиная с 2010 года объем годового бюджета ООН Казани показывал положительную динамику. Особо специалисты отмечают 2013 год, когда прирост составил 52,6%, а емкость рынка достигла 779 млн. руб. Во многом данный рывок стал следствием проведенных в 2012 году торгов на рекламные места в городе, которые послужили катализатором к укрупнению рынка и активизации процесса федерализации Outdoor-индустрии Казани.

В первом полугодии текущего года, как уже отмечалось выше, динамика бюджета наружной рекламы Казани устремилась вниз. И по сравнению с тем же периодом 2014 года падение составило 23,4%, при общем объеме в 308 млн. рублей.

При этом количество инвентаря наружной рекламы Казани с 2013 года продолжает увеличиваться, пусть и не особо высокими темпами. В 2014-м прирост по отношению к предыдущему году составил 3,3%, а по состоянию на июнь 2015 года — по сравнению с аналогичным периодом 2014-го — его число увеличилось еще на 2,0%.

Распределение долей основных форматов в общем объеме инвентаря в Казани за последние годы практически не меняется. Несколько повысился процент ситибордов и сити-форматов, а также незначительно снизилась доля щитов 6 х 3 (с 71,7% в 2014 году до 70,3% в первом полугодии 2015_го). Последние, кстати, продолжают оставаться наиболее популярным инвентарем у рекламодателей. Идущие за ними пиллары занимают лишь 13,0% от общего числа рекламных конструкций города.

Наибольшую сумму на наружную рекламу в Казани, по результатам первого полугодия 2015 года, израсходовал авто-холдинг «ТрансТехСервис» (13,4 млн. руб.). Вслед за ним самые крупные бюджеты выделили сетевики — X5 Retail Group (10,5 млн. руб.) и «М.Видео» (10,1 млн. руб.). Также в списке 25 ведущих рекламодателей наружки в Казани, по данным «Эспар_Аналитик», такие ритейлеры, как «Эльдорадо» (8,3 млн. руб.), Ikea (6,3 млн. руб.), «Тандер» (5,5 млн. руб.), DNS (5,5 млн. руб.), Domo (4,7 млн. руб.), Metro Group (3,7 млн. руб.), Obi (3,4 млн. руб.), Mega(3,3 млн. руб.), LeroyMerlin(3,1 млн. руб.), H&M(3,0 млн. руб.).

Вторая по численности группа рекламодателей наружной рекламы в Казани представлена компаниями из категории «Услуги связи». Самый большой бюджет на ООН выделила компания МТС (9,3 млн. руб.). Сразу вслед за ней расположилась местная телекоммуникационная компания «Таттелеком» (8,8 млн руб.). Далее следуют «Мегафон» (7,3 млн. руб.), «Эр_Телеком» (5,9 млн. руб.), «Ростелеком» (5,6 млн. руб.) и «Вымпелком» (5,4 млн. руб.).

Также в числе основных рекламодателей ООН в Казани крупнейшие автопроизводители Volkswagen (7,7 млн. руб.) и Nissan (6,8 млн. руб.), сеть ресторанов быстрого питания McDonald's (7,3 млн. руб.) и один из самых дорогих брендов мира, изготовитель популярного безалкогольного напитка Coca-Cola (3,0 млн. руб.).

В отличие от Уфы, где в списке ведущих рекламодателей ООН по итогам первого полугодия 2015 года первое место с большим отрывом занял «организатор саммитов ШОС и БРИКС» (обзор рынка наружной рекламы Уфы был опубликован в сентябрьском (№ 172) номере нашего издания), организаторы ЧМ по водным видам спорта, прошедшего в Казани этим летом, не были столь щедры. Их вклад в рынок наружной рекламы города составил 3,3 млн рублей и принес 21-е место в списке топ-25 основных клиентов ООН.

Как уже говорилось выше, одним из итогов проведенных в 2012 году торгов на рекламные места в Казани стала федерализация рынка наружки. Если до проведения аукционов в городе работало 39 операторов, причем трем крупнейшим принадлежала половина конструкций, то после торгов их число сократилось до 10, притом 80% инвентаря ушло к тройке крупнейших. По итогам первого полугодия 2015 года, согласно данным «Эспар-Аналитик», расклад сил по количеству рекламных поверхностей на рынке ООН Казани выглядел следующим образом: «АПР-Сити/ТВД» (Russ Outdoor) — 1383 шт., «Лариса-Сити» (Gallery) — 848 шт., «Постер» — 408 шт., «Руан» — 240 шт., «Расвэро» — 90 шт., АЦ «Казань» — 72 шт., Neon-Art — 46 шт., РГУ БДД — 40 шт., «Прайм» — 2 шт., «21 Век-ТВ» — 1 шт.

Стоит отметить, что Казань первой среди крупных российских городов провела торги по новым правилам, согласно обновленному Закону о рекламе. Это было связано с тем, что осенью 2012 года истекали сроки договоров на право размещения 98% сетевых рекламных конструкций. Также в городе была принята и соблюдена новая «Схема размещения рекламных конструкций» и внедрена система электронных торгов.

По мнению первого заместителя генерального директора ГК «Постер» Юрия Букчина, результатами данных нововведений стали:

— Для операторов:

— возможность участия в формировании прозрачного и понятного, с точки зрения местных правил, рекламного рынка;

— равенство условий для всех участников, как во время торгов, так и при последующей работе в городе;

— отсутствие избыточных требований и излишних бюрократических проволочек в процессе установки и дальнейшей

эксплуатации конструкций;

Для города:

— наполнение городского бюджета за счет средств, поступивших от продажи рекламныхмест;

— привлечение опытных и ответственных компаний для работы в городе, способных обеспечить необходимый качественный уровень рекламного инвентаря, соответствующий требованиям конкурсной документации и Схемы;

— возможность размещения городских социальных программ.

Директор представительства «Gallery-Казань» Артур Закиров в свою очередь прокомментировал промежуточные результаты изменений в правилах размещения наружной рекламы в Казани:

— Внедрение новых правил, требований, законов — процесс постоянный. Наружная реклама

— это часть архитектурного облика города. А города строятся, реконструируются и эволюционируют. Соответственно, меняются и требования к наружной рекламе. Если говорить о периоде с 2012 года, то наружной рекламы в Казани стало меньше и, конечно, она стала опрятнее, появились новые типы конструкций: ситиборды и др.

Что касается непосредственно торгов, то оба эксперта сошлись во мнении, что главным их результатом стало кардинальное увеличение присутствия на рынке ООН Казани федеральных компаний.

Юрий Букчин (ГК «Постер»):

— После торгов в Казани около 97% инвентаря распределено между федеральными операторами. Также произошло значительное уменьшение количества сторон и значительное увеличение стоимости размещения. В первые годы наблюдалось сильное снижение локального рынка и активизация федеральных клиентов. В данный момент перевес остается за федеральным рынком, а соотношение приближается к 1:2 в пользу федеральных клиентов.

Артур Закиров («Gallery-Казань»):

— По итогам аукциона 2012 года, большинство лотов выиграли федеральные компании из Москвы и Санкт-Петербурга.

Это были открытые торги, и все, кто хотел, заявились. Но значительная часть локальных агентств, занимавшихся до аукционов размещением наружной рекламы, их проигнорировали.

Если до аукционов пропорции локальных и федеральных клиентов составляли 50/50, то после аукционов пропорция изменилась в пользу федеральных клиентов до 60%. Из-за увеличения стоимости размещения локальные клиенты либо отказались от размещения наружной рекламы в Казани, либо сократили объем.

Как сообщила на заседании Казанской городской Думы глава управления наружной рекламы и информации исполкома

Ирина Дябилкина, со второго квартала 2014 года полностью сократили рекламные бюджеты около 30% рекламодателей: автосалоны, гостиницы, развлекательные и торговые центры. Медицинские центры, банки, агентства недвижимости секвестрировали расходы на рекламу на 50%. В итоге заполняемость установленных в городе конструкций коммерческой рекламой, по данным городской администрации, на март 2015_го составляла всего 40%.

Поэтому исполком Казани принял меры по поддержке отрасли наружной рекламы. С марта по июнь текущего года властями был применен понижающий коэффициент для расчета платы за установку и использование рекламных конструкций в размере 20% от ранее установленной суммы. О том, помогли ли «антикризисные» скидки их компаниям и оказало ли это влияние на цены за размещение наружной рекламы, мы также спросили у экспертов.

Юрий Букчин (ГК «Постер»):

— Цену на размещение диктует рынок. Падение цены (как и ее рост) регулирует спрос. Вне зависимости от «антикризисной» скидки нам бы пришлось уменьшить затраты на размещение. «Антикризисная» скидка дает нам возможность оптимизировать свои издержки и уменьшить влияние кризиса на нашу компанию в частности и на отрасль в целом.

Артур Закиров («Gallery-Казань»):

— В связи с кризисной ситуацией городские власти Казани ввели 20-процентную «антикризисную» скидку на платежи за право размещения рекламных конструкций на 4 месяца. На мой взгляд, существенного оживления рынка данная мера не оказала, потому как скидка составляет не более 2% в структуре наших затрат. Но в период кризиса даже небольшая помощь мэрии важна и ценна.

Кроме антикризисных мер, принимаемых казанской администрацией, положительное влияние на активизацию местного outdoor-рынка могли оказать ЧМ по водным видам спорта и кампания подготовки к выборам президента Татарстана. Однако их значение не стоит переоценивать, считают эксперты. Без стабилизации ситуации в экономике региона и страны в целом восстановления отрасли не произойдет.

Юрий Букчин (ГК «Постер»):

— Данные мероприятия дали ряд дополнительных рекламных кампаний. Но говорить об оживлении outdoor-рынка, равном по эффекту с прошедшей в Казани в 2013 году Универсиадой, все же не приходится. Традиционно осень считается более благоприятным сезоном для нашей отрасли, поэтому ожидаем больший эффект от осенне-зимнего периода.

Артур Закиров («Gallery-Казань»):

— Напрямую проведение спортивных мероприятий рынок не оживило, но косвенно сыграло как положительный фактор для рынка и имиджа города.

Тем не менее регулярное проведение в городе крупнейших спортивных соревнований, его уникальная историческая архитектура, привлекающая массу как внешних, так и внутренних туристов, и другие специфические особенности делают Казань одним из самых привлекательных городов для рекламодателей ООН.

Более подробно рассказать о специфике проведения рекламных кампаний в Казани, а также об особенностях размещения наружной рекламы, которые в первую очередь необходимо учитывать заказчикам, мы попросили представителей ведущих медийных агентств. Их специалисты ответили на следующие вопросы:

1.     В чем заключается специфика рынка наружной рекламы Казани в плане проведения рекламных кампаний OOH в настоящее время?

2.     Какие особенности, касающиеся характера и содержания рекламы, следовало бы в первую очередь учитывать заказчикам при планировании рекламной кампании в Казани?

3.     Отличается ли стоимость изготовления и размещения рекламы в Казани по сравнению с другими крупными российскими городами?

4.     Какие можете дать рекомендации заказчикам по срокам заказа и размещения, формату и количеству рекламных конструкций для проведения рекламной кампании в данном регионе?

Надежда Эртман, менеджерпо закупкам наружной рекламы OMD OM Group:

1. После проведенных в 2012 году торгов на рынке наружной рекламы в Казани сократилось количество инвентаря: в итоге осталось около 2000 щитов 6 х 3, 620 конструкций малого формата и 33 суперсайтов.

Была принята новая территориальная Схема размещения объектов наружной рекламы. В частности, были полностью демонтированы щиты 6 х 3 и крупный формат в историческом центре города. Поэтому при планировании кампании необходимо учитывать, что в центре можно будет разместить рекламу только на малоформатных конструкциях (ситиформат, пиллары, остановочные павильоны).

Также в этом году заканчиваются договоры у собственников брандмауэров. На следующий год их будут продлевать, но по распоряжению города владельцы должны будут устанавливать световые короба, из-за чего произойдет удорожание их размещения, производства и монтажа

2. Казань — столица мусульманской республики, где основная масса населения исповедует ислам. Соответственно, в городе не пройдут слишком откровенные и компрометирующие макеты (такая ситуация была с клиентом H&M, макет — девушка в купальнике).

3. После торгов на рынке наружной рекламы Казани в 4 раза сократилось количество игроков. Цены на размещение на щитах 6 х 3 выросли с 11 — 15 до 30 — 37 тысяч рублей. Стоит подчеркнуть, что Казань была первым городом, где прошли аукционы по наружной рекламе. Сейчас аукционы прошли практически во всех крупных российских городах и практически везде стоимость размещения существенно увеличилась.

Тем не менее Казань попрежнему остается одним из самых дорогих городов в регионе (средняя прайсовая цена на щиты 6 х 3 — 37000 руб., на малый формат — 13000 руб., включая налоги).

4. Для хорошего охвата рекламной кампании в Казани необходимо 30 — 40 сторон щитов 6 х 3 плюс 10 — 15 сторон малого формата в центре города. В то же время следует учитывать, что многие рекламные конструкции 6 х 3 в период цветения деревьев и кустов могут быть загорожены ветками. Это уменьшает количество хорошего инвентаря в городе даже летом, в период спада рекламной активности.

Если маленький формат не подходит для целевой аудитории клиента, то можно выбрать медиафасад. Однако пока в городе есть только 2 медиафасада, которые находятся близко к центру. Один из них располагается на знаменитой «Казань-Арене».

В городе большая нехватка суперсайтов, и для хорошего охвата нужно заблаговременно — хотя бы за 2 месяца — планировать такую рекламную кампанию.

В то же время хочется отметить, что в связи с проведением крупных мероприятий федерального масштаба в Казани (2013 год — Универсиада, 2015 год — ЧМ по водным видам спорта, 2018 год — ЧМ по футболу, 2019 год — WorldSkills) загрузка сети в городе не бывает ниже 80%.

Юлия Смыслова, директор по работе с клиентами Группы медийных агентств Media First:

1.       Особых отличий рынка наружной рекламы Казани от других городов нет, кроме более высокой цены. Это обусловлено тем, что конструкции выкупаются на торгах, после которых стоимость может вырасти в два раза.

2.       Очень пристальное внимание к наружной рекламе проявляют Антимонопольный комитет и Управление наружной рекламы города. Так как республика — мусульманская, тяжело согласовать макеты с полуодетыми людьми: при малейшем сомнении, даже «намеке», могут запретить размещение либо позже предъявить претензии. Поэтому макеты для OOH должны быть заведомо благопристойные.

3.       Стоимость изготовления практически одинакова с другими городами-миллионниками европейской части России. А вот размещение в основном дороже, чем в других городах (кроме Санкт-Петербурга и Москвы).

4.       По срокам размещения нет никаких особенностей и отличий от других крупных российских городов. Для охвата по городу нужно не менее 30 билбордов на основных магистралях. Малый формат больше рассчитан на пешеходов (большая часть из которых туристы) и сосредоточен в основном в центре города. Ситиформат быстро раскупается из-за более низкой цены, поэтому бронировать лучше заранее. Суперсайтов (15 х 5, 12 х 5, 12 х 4) немного, поэтому обычно свободны непопулярные адреса.

Алексей Анциферов, генеральный директор агентства РМГ (Региональная Медиа Группа):

1.       В результате прошедших в 2012 году торгов сильно изменилось количество рекламных конструкций (например, формат 6 х 3 сократился на 35%). В центральной части города были демонтированы все билборды. Сейчас размещение в центре города возможно лишь на уличной мебели (сити-формат и пиллары), плюс небольшое количество большого формата (сетки). Мы, например, для наиболее полного покрытия города рекомендуем использовать микс-форматы.

Также в результате торгов практически исчезли локальные игроки (есть конструкции по дороге в аэропорт у «Вектор+», щиты на трассах у подрядчика «Неон_Арт»). Все остальные рекламные конструкции в городе принадлежат крупным федеральным операторам.

2.       Для Казани мы бы порекомендовали сдержанность в выборе образов на макетах (например, открытые части тела). Остальные требования в общем-то не отличаются от других городов.

3.       После проведения торгов в городе изменилась ценовая политика. Цена ощутимо увеличилась. По нашим оценкам, почти в два раза. В последние два года, безусловно, происходят колебания в ценообразовании. Но тем не менее, если сравнивать Казань с другими городами-миллионниками (исключение — Москва и Санкт-Петербург), текущая цена в Казани выше средней в этих городах (за исключением, пожалуй, Новосибирска и Нижнего Новгорода).

Что касается цен на производство, то в Казани возможно получать условия на печать, близкие к ценам в Москве и Санкт-Петербурге. Мы пользуемся этим и часто печатаем рекламно-информационные материалы для размещения как в самом городе, так и в близлежащих населенных пунктах.

4.       Сбор адресной программы рекомендуем осуществлять не позднее чем за 3 — 4 месяца до старта рекламной кампании.

Учитывая, что после проведения торгов количество рекламных конструкций сократилось, качественный инвентарь находится в дефиците. Поэтому для сбора эффективной адресной программы ее планирование следует

начать заранее.

По количеству рекламных конструкций — для хорошей охватной рекламной кампании — рекомендуется не менее 35 сторон щитов 6 х 3 и порядка 10 — 15 сторон малого формата в центре города. Также, в зависимости от специфики рекламируемого товара и бюджета клиента, предлагаем включать в микс форматов размещение рекламно-информационных материалов на больших форматах на ключевых улицах города

Как видно из вышеприведенных высказываний специалистов, прошедшие в 2012 году торги оказали весьма существенное влияние на рынок наружной рекламы Казани. Однако время не стоит на месте, и уже через два года в городе должны состояться очередные аукционы рекламных мест. И, конечно, многих участников отрасли интересует, появятся ли на outdoor-рынке ООН Казани новые игроки, будут ли нынешние его лидеры стремиться сохранить и, может быть, даже увеличить свою долю?

Артур Закиров («Gallery-Казань»):

— Время летит быстро, и через 2 года операторы вновь будут участвовать в торгах. Казань стала первым городом в России, где так масштабно проведены аукционы на всю наружную рекламу, размещаемую в городе.

Как поведут себя операторы, будут стремиться сохранить или увеличить свои активы, сейчас сложно говорить. Огромное влияние на предстоящие торги окажет экономическое состояние страны. В одном я уверен, что предстоящие торги не останутся без внимания новых игроков.

Юрий Букчин (ГК «Постер»):

— С моей точки зрения, Казань — один из наиболее комфортных отечественных городов для отрасли, имея в виду, прежде всего, условия работы и отношение городских властей. К сожалению, это не является единственным основанием для ведения бизнеса. Компаниям необходимо получать прибыль от своей деятельности, окупать затраченные средства, развиваться. В сегодняшней экономической ситуации это очень непросто.

Думаю, что многие из существующих сейчас на рынке Казани игроков останутся и после следующих торгов. При этом многое (в том числе и деньги, которые город получит в бюджет) будет зависеть от положения в экономике и отрасли, качества адресной программы, которая будет выставлена на следующие торги, и от того, удастся ли городским властям сохранить или развить условия для успешного ведения бизнеса.

На подведении итогов первого полугодия 2015 года представители АКАР высказали мнение, что рекламный рынок в целом уже прошел самую низкую точку падения, и даже с некоторой осторожностью предсказали небольшой его рост в осенний период. Мы поинтересовались у экспертов, можно ли сказать, что рынок наружки Казани также прошел крайнюю низкую точку, и попросили их сделать прогноз на ближайшее будущее. А также спросили: не начался ли процесс возвращения клиентов, ушедших из ООН Казани в конце прошлого года?

Артур Закиров («Gallery_Казань»):

— Мы все сейчас живем в непростое время — и наши клиенты, и мы (операторы). Тем не менее наши клиенты понимают, что отказаться от рекламно-информационной коммуникации — это путь к забвению и, в конечном счете, к закрытию бизнеса. Конкуренция и борьба за клиента стали острее, и нам приходится быть более активными. Пройдена ли крайняя точка падения, мне сложно сказать, наверное, это вопрос к экономистам. По моим данным, падение казанского outdoor-рынка составляет порядка 30%. Мы пережили не один кризис, и для выживших  послекризисный период становился временем бурного роста. Я считаю, что кризис — проверка для людей, для компаний, для идей, а также отличное время для роста. По срокам возвращения ушедших клиентов сейчас сложно говорить. На мой взгляд, реклама — это «лакмусовая бумажка» экономики. Когда рекламы много? Когда клиенты развиваются, ставят амбициозные планы, инвестируют в новый бизнес и т.д., а соответственно, нуждаются в рекламной коммуникации.

Юрий Букчин (ГК «Постер»):

— Крайняя точка еще не пройдена. Падение рынка продолжается. Средняя цена упала более чем на 25%. Загрузка сетей сократилась примерно на 20%. Делать прогноз на конец года в данный момент невозможно. Отрасль зависима от всех экономических процессов, которые в данный момент происходят в стране. Стабилизация экономической ситуации в стране даст стабилизацию ситуации в отрасли.

***

В заключение статьи остается только присоединиться к мнению экспертов и подчеркнуть, что ООН Казани является одним из наиболее важных и привлекательных региональных рынков наружки в России. И нынешний спад активности на нем обусловлен в основном объективными факторами. Соответственно, у его участников нет особых поводов сокращать свое присутствие именно там. Любой кризис имеет свойство рано или поздно заканчиваться, а предкризисные годы сполна продемонстрировали высокий потенциал наружной рекламы Казани.