amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Правила успеха интернет-магазина

Терминал.ру - магазин нового поколения: офлайновая сеть складов самообслуживания и одновременно интернет-магазин. Его создатели изобрели новый способ продаж: без продавцов, витрин и огромных торговых площадей. Так удается держать цены ниже рынка при ассортименте гипермаркета электроники. География бренда - Сибирь и Урал. Терминал.ру - победитель межрегионального конкурса <Лучшие товары и услуги Сибири-ГЕММА 2010> в номинации <Реализация электронной техники через интернет-магазин>, другими словами, он был признан лучшим среди интернет-магазинов Сибири.


- В чем залог успешного онлайн-бизнеса?

- Залог любого успешного бизнеса - это хороший продукт или услуга. Если они есть, то и бизнес будет успешен. Онлайн-бизнес отличает от обычного возможность измерить каждый шаг пользователя, каждое его движение, при необходимости все оперативно подправить. Собственник такой компании играет в своеобразную деловую игру, в которой можно просчитать последствия каждого шага. Следовательно, залог успешного онлайн-бизнеса - аналитика и оперативные доработки.


- Получается, что известное выражение <Я точно знаю, что половину рекламного бюджета я трачу впустую, только не знаю, какую именно> неприменимо к онлайн-бизнесу?

- Да, к онлайн-бизнесу это неприменимо, но с одной большой оговоркой: есть такие составляющие онлайн-продвижения, как SMM и PR. Они работают не на продажу, а, скорее, на подогрев атмосферы и создание имиджа - параметры, эффект от использования которых очень сложно измерить. Таким образом, поговорка остается справедливой, но речь здесь идет не о половине бюджета, а о 25%.


- Значит, 75% бюджета вы тратите на продажи, а 25% на имидж?

- Я говорил в общем, но для Терминал.ру цифры похожи: мы тратим порядка 80% на то, чтобы привлечь покупателя в интернет-магазин, и около 20% на то, чтобы поддержать продвижение бренда. Соответственно, это такая не продающая, а больше имиджевая цель.


- Согласно принципу Парето, 80% дохода бизнесу приносят 20% товаров. Каковы эти 20% для Терминал.ру?

- Этот принцип работает не для всего ассортимента, а внутри товарных категорий. Например, среди телефонов 80% дохода могут приносить 20% моделей. А если взять все наши товары, доход распределяется примерно поровну между телефонами, ноутбуками, компьютерами, телевизорами и бытовой техникой. У нас очень широкий ассортимент, поэтому одного <локомотива>, который бы тащил на себе все, нет.


- Как вы оцениваете бренд Терминал.ру?

- Бренд хорошо узнается и влияет на решение о покупке. Мы работаем на небольшом рынке, поэтому нам его достаточно легко измерить. Мы проводим опросы жителей, выясняем, знают ли они нас, как к нам относятся, почему выбирают именно нас. Уровень известности Терминал.ру сопоставим с федеральными сетями.

Однако у нас не просто интернет-магазин, а особый формат торговли, который позволяет нам держать цены ниже. Мы рассказываем про это, создавая наш имидж ценового лидера. Многие выбирают нас непосредственно из-за такого формата торговли.


- А не получаете ли вы обратного эффекта от своего имиджа ценового лидера? Ведь человек может посчитать, что невысокие цены - это показатель низкого качества товара.

- Конечно, есть такая позиция, и она во многом влияет на выбор потребителей, особенно когда речь идет о новом игроке на рынке, когда он только пришел, у него нет ни репутации, ни истории, ни базы клиентов, которые уже покупали товары, пробовали продукцию. Часто у людей возникают опасения, а не кинем ли мы их, не пропадем ли. С этими опасениями мы боремся.


- Как боретесь?

- Это происходит скорее стихийно, потому что если просто сказать: <Я зуб даю, мы будем на этом рынке всегда и никуда не денемся>, - это не сильно повлияет на отношение потребителей к магазину. Мы пошли по другому пути: открываем розничные точки в офлайне. Если человек видит, что появился сначала один магазин, потом второй, у него складывается впечатление, что это бизнес, который завтра никуда не уедет.
- У себя на сайте вы написали, что изобрели новый способ продаж: <без продавцов, без витрин, без огромных торговых площадей>. Но ведь вы как раз открываете такие точки:

- Да, но наши точки продаж в корне отличаются от магазинов конкурентов. Они открывают большой гипермаркет площадью 2 000 квадратных метров, там работают 250 человек, выставлено большое число витринных образцов товаров. Все это составляет около 70% затрат магазина и добавляется к стоимости товаров, которые они продают, то есть такому гипермаркету нужно дополнительно сделать наценку порядка 30%, чтобы продать товар не себе в убыток. Наша новизна в том, что мы открываем точку в 200 квадратных метров, то есть в 10 раз меньше, там работают 5 человек, чтобы обслуживать процесс, мы даже не называем их продавцами, у нас нет витрин, и мы не тратим время на то, чтобы выставлять туда образцы товаров. В магазине просто стоит терминал с сайтом, где каждый может посмотреть интересующую его модель техники. Соответственно, это позволяет нам делать наценку не 30%, а 10-15%.


- Не боитесь конфликтовать с крупными федеральными сетями продавцов электроники?

- Нет, в том виде, в котором они есть сейчас, мы их вообще не боимся, это вымирающий формат работы. Такие компании сейчас занимают огромную часть рынка, но раньше подобная ситуация была и в сотовом ретейле, где после кризиса ушло большое количество компаний: <Диксис>, <Беталинк>, <Цифроград>, <Мир>. Мы будем их бояться тогда, когда они начнут больше выходить в онлайн и продавать по-другому. В том виде, в котором они есть сейчас, мы их вообще не боимся, наоборот, мы на них паразитируем, ведь многим людям нужно потрогать товар перед покупкой: человек дома определяется с выбором, потом приходит в <М.Видео>, чтобы подержать товар, затем переходит через дорогу, заходит к нам и покупает его. В этом плане гипермаркеты электроники нам даже нужны. Кроме того, на их фоне наши цены выглядят еще лучше.

Согласно принципу Парето, 80% дохода бизнесу приносят 20% товаров. Каковы эти 20% для Терминал.ру?
Этот принцип работает не для всего ассортимента, а внутри товарных категорий. Например, среди телефонов 80% дохода могут приносить 20% моделей. А если взять все наши товары, доход распределяется примерно поровну между телефонами, ноутбуками, компьютерами, телевизорами и бытовой техникой. У нас очень широкий ассортимент, поэтому одного <локомотива>, который бы тащил на себе все, нет.

- Вы размещаете рекламу Терминал.ру только в онлайне?

- Конечно, нет, мы пользуемся большим количеством офлайн-инструментов: телевизионная, наружная, радио, реклама в прессе, т.е. используем весь communication mix.


- А вам лично больше нравится использовать онлайн- или офлайн-рекламу?

- С онлайном приятней работать, потому что там все измеримо, все можно посчитать, точно определить, сколько денег ты заплатил за приведенного клиента или посетителя. Про офлайн этого сказать нельзя. Ты повесил щит, и бог его знает, сколько людей он привел. Даже если ты спросишь у человека: <Где ты видел нашу рекламу?>, он скажет: <По телевизору>, - но это совершенно не значит, что она его привела. В контекстной рекламе все понятно: пользователь кликнул, совершил заказ, значит, его привело именно это объявление. Телевизионная реклама действует опосредованно, у нее накопительный эффект: человек смотрит, в его сознании постепенно появляется мысль, что если он будет покупать электронику, то пойдет в Терминал.ру. Такая реклама действует постепенно, поэтому ее эффект сложно измерить.

Мне нравится онлайн, потому что он дает много возможностей для оценки эффективности рекламной кампании, а офлайн - тем, что позволяет работать на формирование и укрепление имиджа.


- Как вы оцениваете эти показатели - <формирование и укрепление имиджа>?

- Мы используем количественные методы исследования. Делаем выборку, квоты, соцдемы - все, чтобы добиться репрезентативности. Также проводим качественные исследования: собираем несколько человек в фокус-группу и спрашиваем у них, например: <Как вы выбираете холодильник?> - и они рассказывают. Это может натолкнуть нас на какую-то гипотезу.

Возможности интернета мы используем для получения обратной связи от клиентов после покупки. Мы спрашиваем у них: <Все ли вам понравилось?> Очень часто люди отвечают на такие письма. Это позволяет нам собирать обратную связь.


- Кроме того, этот инструмент позволяет повысить лояльность:

- Да. Когда человек получает такое письмо, он видит, что нам не все равно.


- Есть ли у вас любимый рекламный инструмент?


- Они все нужны, все важны, все интересны. Наверное, я скажу так, мне больше всего нравится директ-мейл. Почему? Потому что там много букв, есть возможность донести до человека большой объем информации, причем таким языком, чтобы он заинтересовался и что-то сделал. Этот канал коммуникации позволяет описать свое предложение максимально подробно. Такого эффекта не добиться ни радио, ни телевизионной, ни наружной рекламой в офлайне, ни медийной в интернете.


- Представьте, что вам дали один миллион рублей, и вы можете вложить его в рекламу Терминала.ру, не отчитываясь за эффективность. Что бы вы сделали?

- Это зависит от задач, от текущей ситуации. Но если бы действительно сложилось так, я бы потратил этот миллион на дорогостоящую аналитическую систему, которая бы позволила повысить эффективность маркетинговых коммуникаций.

- Сформулируйте 3 заповеди директора по маркетингу.

- Заповедями мы называем принципы работы внутри компании, они достаточно специфичны, поскольку учитывают именно нашу работу, но есть несколько, которые можно назвать универсальными. Например, заповедь <Про карму>: мы руководствуемся не только коммерческой целесообразностью, но и этическими принципами, когда общаемся друг с другом и взаимодействуем с партнерами. Этот принцип кажется не очень конкретным, но часто в конфликтных ситуациях он помогает. Если человек следует этому принципу, с ним легко выстраивать долгосрочные отношения.

Еще одна заповедь называется <Рентабельность решений>. Это означает, что мы должны понимать, какой эффект, какую прибыль принесет каждый наш шаг. У этого правила есть оговорка: 10% ресурсов мы тратим на эксперименты, то есть на то, что не можем оценить.

Третья заповедь Client oriented заключается в том, что мы должны видеть на другом конце провода человека, который будет пользоваться нашими услугами. Мы всегда должны держать это в голове, независимо от того, что мы делаем: разрабатываем рекламу, создаем сайт и т.д. Мы всегда должны помнить, что наш бизнес создан для человека, который даст нам денег.

- Сколько человек занимается маркетингом в вашей компании?

- 12 человек. Это и продвижение, и маркетинговая аналитика, и развитие сайта.
- Почему вы доверили продвижение своего сайта стороннему агентству, если у вас есть собственный департамент маркетинга?

- Первые 1,5 года мы работали с одним агентством, и нас не все устраивало, в частности скорость реагирования на изменения, результаты, которые они показывали. Потом где-то полгода мы пытались что-то делать сами. С одной стороны, это было хорошо, поскольку мы никому не платили, с другой стороны, при оценке эффективности оказалось, что мы добиваемся недостаточного результата, поэтому решили обратиться в агентство.

Ingate - номер один, решили работать с ним, чтобы получить гарантированный результат. Пока рано говорить об эффекте от продвижения, но, судя по всему, мы идем вверх, и через некоторое время должны этот результат получить.

- Существует ли идеальная структура департамента маркетинга, при которой он работает максимально эффективно?

- Мне кажется, нет. Идеальная - это значит, что модель применима к любой ситуации. Мне кажется, такого быть не может. Если говорить о стандартной структуре в крупной компании, то там обязательно должен быть блок, который отвечает за аналитику, блок, занимающийся коммуникацией, и блок, который умеет слышать клиентов и доносить их потребности до бизнеса. Аналитика, коммуникации, слушать клиента - это must. А все остальное может дополнять эту структуру.


- В завершение, обозначьте правила успеха интернет-магазина, чтобы он мог добиться таких результатов, как Терминал.ру.

- Так, как Терминал.ру, не получится. Но если говорить именно о нашем пути к успеху, то интернет-магазину нужно выходить в офлайн, создавать мультиканальность. Мало предложить доставку курьером, необходимо сделать точку самовывоза или начать работать с ретейлером. Интернет-магазин должен не просто быть в офлайне, он должен смотреть на мир глазами офлайна, иначе глобальным игроком ему не стать. Возьмем любой крупный интернет-магазин, у каждого из них есть что-то, связывающее их с офлайном. Терминал.ру как интернет-магазин успешен за счет этого. А просто успех интернет-магазина - это вопрос для отдельной дискуссии. Но там обязательно должна быть красная кнопка <Купить> и номер телефона (смеется).