Эффективность InStore-коммуникаций, или как объять необъятное
Несмотря на десятилетний опыт проведения подобных акций специализированными InStore операторами, острота вопроса не снижается.. Причиной тому, с одной стороны, является пока еще небольшой объем медийных бюджетов в данном отсеке рынка, а с другой … фактом использования различными отделами компаний своих собственных методик оценки количество которых на сегодняшний день исчисляется несколькими десятками. Такое положение устраивать рынок, безусловно, не может.
Два кармана InStore
На практике InStore-кампании финансируются производителями из двух источников: из маркетингового и трейд-маркетингового бюджетов. Управляют этими бюджетами две разных организационных структуры – отдел маркетинга и отдел торгового маркетинга. Есть, правда, еще один источник, жестко привязанный к обороту продукции в торговой точке, которым заведуют менеджеры по работе с сетевой или несетевой розницей, но учитывая отсутствие каких - либо критериев оценки вложений в данном сегменте, мы в рамках данной статьи не будем касаться этого вопроса.
Для отделов маркетинга InStore-коммуникации мало чем отличаются от наружной рекламы при расчете эффективности рекламы в местах продаж, маркетологи пользуются исключительно известными им инструментами оценки outdoor рекламы – CPT, OTS, Affinity и т.д. В свою очередь, отделы торгового маркетинга измеряют результаты любой активности в торговой точке исключительно ростом продаж.
В результате мы имеем два различных подхода к оценке эффективности рекламных активностей в месте продажи, каждый из которых использует привычные, но методики измерения, которые, к сожалению, не обладают универсальностью и не дают однозначного вывода о том, чем именно был достигнут полученный результат. Как следствие, InStore-коммуникации в глазах производителя безнадежно проигрывают более понятным и привычным акциям: у отделов маркетинга –outdoor-размещению, у трейд-маркетологов – акциям по снижению цены.
Чемодан без ручки
Отношение к рекламе в местах продаж исчерпывается фразой, которую я услышал от директора по закупкам одного международного рекламного холдинга: «InStore – это как чемодан без ручки. И выбросить жалко и нести тяжело. Любая InStore-кампания отнимает больше времени и сил, чем, например, кампания на билбордах, при этом на порядок уступая по охвату и бюджету. А если учесть риск того, что POS-материалы могут и несанкционированно отсутствовать, конкурентоспособность данного медиа в наших глазах резко падает. Но полностью отказываться от него мы тоже не планируем в виду все всё больших темпов роста объемов».
Заметьте, в словах моего собеседника присутствует не оценка плюсов и минусов InStore-коммуникаций, как независимого сегмента, а лишь в сравнении с наружной рекламой. В то же время, абсолютно все маркетологи признают более высокое качество контакта и таргетированность instore по сравнению с outdoor, но это признание скорее интуитивное, т.к. не основано на количественных показателях.
Та же картина и в отношении отделов трейд-маркетинга. Можно дать скидку на продукт и получить гарантированный рост продаж. А при размещении POSM рост продаж не гарантирован, а если и произойдет, то не факт, что был вызван именно POSM-кампанией.
Таким образом, мы можем констатировать, что подход к InStore-коммуникациям, как к аналогу наружной рекламы и другим инструментам увеличения продаж, мягко говоря, несовершенен и нуждается в разработке собственных критериев оценки, пусть и основанных на уже известных медиапараметрах outdoor рекламы или методах расчета трейд-маркетинговых активностей.
Неэффективные стандарты
При анализе показателей рекламного размещения, маркетологи пытаются вычислить цену контакта поделив, стоимость размещения на проходимость торговой точки. В случае, если речь идет о рекламе, размещаемой во входной, или кассовой зоне – берется в расчет весь трафик покупателей; если в зоне выкладки товара – с поправкой на проходимость данной зоны магазина. Несмотря на кажущуюся безупречность данного расчета, она не устраивает подавляющее большинство аналитиков. К сожалению, в большинстве случаев недовольство вышеописанной методикой расчета также интуитивное.
Некоторые аналитики, стараясь сделать методику расчета более чистой, привносят в формулы различные корректирующие коэффициенты, такие как коэффициент видимости, коэффициент качества контакта и т.д. На указанных попытках расчета мы остановимся ниже в этой статье, немного их модернизировав, пока же отметим лишь, что самодостаточностью уже используемых методик редко когда проникаются отделы маркетинга рекламодателей.
Почему же столь, на первый взгляд безупречные расчеты до сих пор не снискали популярность у лиц, принимающих решение о проведении рекламной InStore-кампании?
Для ответа на этот вопрос попробуем представить, что такое торговый зал магазина самообслуживания.
Торговый зал, как он есть!
Для начала необходимо понять, что магазин и торговый зал – это средоточие колоссального количества информации рекламного характера, именуемой в рекламной среде клаттером. Наверное, нигде более человек не подвергается столь массированной рекламно - информационной атаке, как в торговом зале магазина самообслуживания. Речь не о навигационных указателях или красных ценниках, а об органичном симбиозе различных прямых и утонченных маркетинговых инструментов. Красиво оформленные дополнительны места выкладки; случайное, на первый взгляд неуместное, нахождение «островков» продажи кондитерских изделий в зоне «нон фуд»; аппетитный запах свежего хлеба, почему-то обязательно идущего из конца магазина – вот лишь малая часть маркетинговых уловок, используемых в продуктовых магазинах самообслуживания.
В целом, все маркетинговые активности в той, или иной степени создающие вышеуказанный рекламный шум, можно классифицировать следующим образом:
- Оформление входной зоны магазина
- Дополнительные места продажи в зоне после входных турникетов (паллеты при входе)
- Рекламно навигационные материалы в торговом зале
- Упаковка продукта
- Торцевые места доп. выкладки
- Размеры самой выкладки на полке
- POS материалы в зоне выкладки
- Акции по снижению цены
Различные стимулирующие промоушн-акции, в т.ч. с привлечением промоперсонала
Вне зависимости от того, какие задачи решает тот, или иной вид коммуникационной активности, он создает определенный рекламный шум, существенно влияющий на восприятие покупателем любой рекламной информации, а значит, говорить о чистоте восприятия размещенного рекламного материала и его эффективности, увы, не приходится. Поэтому, необходимо разработать систему оценки, учитывающую всю рекламную активность всех поставщиков, осуществляющуюся в торговой точке в данный момент времени.
И меня посчитали …
Для этого обратимся к известному в рекламе критерию оценки GRP (Gross Rating Point), формула расчета которого в наружной рекламе определятся через показатель OTS (Opportunity to See) и выглядит как теоретическая возможность увидеть рекламу поделенная на количество потенциальной целевой аудитории. В нашем случае потенциальная ЦА = проходимости магазина, а значит, в нашем случае
GRP = OTS / Traffic
Теперь разберем сам OTS. Как мы сказали выше, он может быть равен количеству покупателей магазина, но… в той же наружной рекламе последний определяется как произведение потенциальной ЦА умноженное возможный на охват локации и помноженное на коэффициент видимости рекламного носителя. В нашем случае, охват локации существенно зависит от зоны магазина, т.к. далеко не все покупатели обязательно посещают все отделы торгового зала, и каждый из них «претендует» лишь на определенный процент общего трафика. К счастью, эти доли известны и предоставляются отделами маркетинга розничной сети. Таким образом, каждая из зон магазина будет иметь свой охват - Reach – влияющий на показатели OTS, а каждый носитель свой коэффициент видимости Visibility.
В классическом виде формула выглядела бы следующим образом: OTS = Traffic X Reach X Visibility.
Соответственно, GRP, вычисляемый по формуле OTS / Traffic, был бы численно равен произведению Reach X Visibility.
В нашем случае, всё с одной стороны проще, а с другой сложнее:
Охват локации Reach, как мы уже сказали выше, зависит исключительно от проходимости отдела магазина, а во входной и кассовой зонах будет равен единице.
Что касается Visibility, то в силу того, что подавляющее большинство коммуникаций осуществляется на уровне глаз, влияние данного коэффициента также будет минимальным и будет применимо исключительно для потолочных подвесных конструкций и напольных стикеров. И если бы все было так просто, то система оценки эффективности хотя бы с точки зрения медийных показателей давно бы существовала, но вот в этом месте как раз и сказываются особенности торгового зала, как уникальной площадки, определяющей необходимость иного подхода к расчету эффективности:
В виду обилия коммуникаций рекламодателя и других поставщиков, практически никогда нельзя говорить об эффективности какой либо одной активности рекламирующегося продукта и на эффективность размещение, скажем вобблера, будет существенно влиять наличие паллеты, сниженной цены и активно работающих промоутеров. Таким образом, мы всегда можем вести речь исключительно о комплексном эффекте рекламируемого товара
Проходимость каждого отдела в то, или иное время прямо пропорциональна активности категории во входной зоне. Если, например, более 40% входной зоны заставлено паллетами и рекламными материалами производителей крепкого алкоголя, посещаемость данного отдела увеличивается на эти же 40%
Активность рекламодателя в каждой предыдущей зоне по ходу следования покупателя (входная, полка, кассы) существенно увеличивает эффективность восприятия рекламы (возможность заметить) в последующей. Например, стикер рекламодателя на кассовой ленте запомниться со 100% вероятностью в случае, если во входной зоне стояла паллета, а полка была оформлена POS материалами, информирующими об акции. Также, присутствует влияние от сочетания нескольких коммуникаций в одной зоне, правда оно несколько иное. Данная зависимость была нами определена в ходе проведенных еще в 2007 г. исследований, в ходе которых был определен коэффициент синергетического взаимодействия коммуникаций в различных зонах
To SOV or not to SOV?!
Единственный параметр, который способен совместить все вышеуказанные условия – это Share of Voice – SOV, который определяет долю рекламного воздействия рекламодателя с учетом активности конкурентов. Т.к., рекламное воздействие в outdoor принято определять в рейтингах GRP, то SOV рекламодателя определяется долей его GRP по сравнению с суммарным рейтингом всех рекламодателей данной категории. Т.е.
SOV=GRP/(GRP+GRPk), где
GRP – рейтинг рекламной кампании рекламодателя, а
GRPk – рейтинг активностей конкурентов
Таким образом, SOV учитывает общую коммуникационную эффективность всех активностей рекламодателя с учетом их синергетического воздействия.
Кроме того, если охват (Reach) входной и кассовой зоны будет равен 1 (100%), то Reach коммуникаций, находящихся вблизи полки напрямую зависит от доли (SOV) активностей всей категории во входной зоне.
Поэтому, в нашем случае, формулы для каждой зоны будут различными, хоть и сохранят единый подход.
Во входной зоне он мало чем будет отличаться от стандартной формулы расчета GRP: Reach X Visibility.
В зоне полки данный показатель будет корректироваться процентом активности категории в целом во входной зоне: GRP = (Reach + Reach Х SOVcat) X Visibility, где
Reach – доля покупателей, посещающих отдел рекламируемого продукта вне зависимости от активностей категории
Reach Х SOVcat – доля покупателей на которую увеличивается покупательский поток в зоне выкладки по причине активности категории в open space торгового зала
Расчеты GRP активностей кассовой зоны будут рассчитываться по тому же принципу.
Теперь, имея GRP каждой активности, мы в состоянии рассчитать общий рейтинг рекламодателя и, поделив его на общий рейтинг всех конкурентов категории, получим интересующую нас долю активности заказчика, или Share of Voice.
А, перемножив полученную долю активности на проходимость торговой точки Traffic, мы получим количество эффективных контактов.
Эффективные контакты
В завершении темы, необходимо отметить, что расчет эффективности с помощью SOV не есть панацея, т.к. как уже было сказано в начале статьи, различные компании, модернизировав в большей, или меньшей степени имеющиеся методики оценки, решают свои задачи и без этого показателя. Но, на мой взгляд, это единственный параметр, который позволяет оценить эффективность планирующейся или текущей коммуникации рекламодателя с учетом его же собственных активностей, реализуемых другим отделом, а также в разрезе активности категории в целом. В связи с этим актуальным становится вопрос о необходимости более интенсивной внутренней коммуникации между отделами компании производителя. И информация о планирующихся другими отделами акциях в торговых точках, позволит маркетологам при расчете стоимости контакта, определять целесообразность вложений в рекламный носитель, предварительно вычислив, какое количество эффективных контактов они получают, и тем самым рассчитать стоимость этого «эффективного контакта». А покупать то, что тебе на самом деле нужно, понимая, за что ты платишь деньги, это голубая мечта любого сотрудника отдела маркетинга и медиапленера.
P.S.: Указанный метод с некоторыми доработками применим и для расчета эффективности, измеряемой в продажах, но описание этого подхода выходит за рамки данной статьи и будет опубликовано отдельно.
