Как превзойти конкурентов

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоныЧасто производителям продуктов питания приходит мысль найти формулу продукта, в настоящий момент не реализованную никем из конкурентов.

Давайте вернемся в 1980-е годы и рассмотрим кейс, который в мире потребительских тестов можно назвать классическим.

В Америке в Нью-Йорке живет уважаемый в мире consumer testing и sensory research дядька. Зовут его Говард Московиц. Однажды пришли к нему парни из маркетинга CAMPBELL's. Это они делают супы, которые Энди Уорхол отразил в своей поп-арт нетленке.

- Видишь ли, у нас продажи соуса для спагетти Prego стагнируют. Есть у нас конкурент, бренд Ragu - очень он нас достает, знаешь ли. Не поможешь нам найти уникальный флейвор? Задача - сущая пустяки: рынок взорвать.

- Без проблем, - сказал Говард, выписал им безумно огромный счет, после чего пропал на полгода.

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Все это время Говард занимался следующим. Он попросил парней из R&D сделать ему 45 версий соуса для спагетти, который бы учитывал все возможные вариации соуса для спагетти с точки зрения основных дескрипторов: пряности, сладости, количества чеснока, кислотности, солености, плотности, аромата, и так далее.

Потребители приходили к нему в тест-студию и тестировали раз за разом несколько вариаций, оценивая их по разным шкалам (от 1 до 100 в основном).

По итогам всех этих тестов Говард получил огромные массивы данных, в которых выделил три основных кластера с точки зрения того, какие соусы нравятся людям: простые однородные соусы (plain sauce), пряные соусы (spicy) и густые соусы с кусочками овощей (extra-chunky).

Великолепный результат исследования Говарда состоял в том, что в тот момент (дело было в 1980-х) на полке в супермаркетах присутствовали два первых типа, но совершенно отсутствовал третий, пресловутый extra-chunky, густой соус с кусочками овощей.

- Wow! - сказали парни из CAMPBELL's, вывели на рынок Chunky Garden Italian Sauce и сделали $600 млн продаж.

В итоге этого эксперимента Говард вошел в историю, а CAMPBELL's заняли уникальную нишу и сделали невероятные объемы.

То, что сделал тогда в далеких 1980-х Говард, сейчас называется сенсорная сегментация (sensory segmentation). Это вид исследования, по итогам которого становятся видны своего рода «белые пятна» - white spaces в настоящем ряду продуктов на рынке. И уже в наше время часто производителем ставится задача такие «белые пятна в потребительском восприятии» найти и (о, счастливая возможность!) закрыть.

Плохие новости

По большому счету, подобная идея также вредна для 95% компаний, как идея начинающему посетителю тренажерного зала применять комплекс Ларри Скотта.

Дело в том, что вот он Ларри Скотт...

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

А вот начинающий посетитель тренажерного зала.

 

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Ясно же, что кроме разочарования, а скорее всего и травм, для Начинающего Посетителя комплекс, который делал Ларри, ничего не принесет.

Это видится достаточно банальным, верно? Это очевидно всем, даже тем, кто в зале не был ни разу.

Так почему в мире бизнеса, в той его части, что отвечает за маркетинг и новые разработки, подобный подход часто бытует? И нигде он не останавливается простым вопросом - то ли это, что нам нужно?

Докладываю: весь опыт потребительских тестов однозначно говорит - для 95% участников игры это не нужно и даже вредно. Как есть отличие между Ларри Скоттом и Начинающим Посетителем Зала в отношении способности поднимать вес, так и есть отличия между CAMPBELL's и компаниями, для которых провести полугодовой эксперимент, подобный эксперименту Московица, будет очень дорогостоящим удовольствием. Но главное здесь даже не бюджеты, а практика применения тестирования, которая далеко не во всех компаниях внедрена на системном и регулярном уровне.

Хорошие новости

Есть более простые и эффективные способы повышения собственной конкурентоспособности.

Рассмотрим это подробнее. Что напоминает задача найти в результате теста новый, неповторимый вариант формулы? Это примерно напоминает вечную задачу-максимум предпринимателя. Хотите посмотреть, как она выглядит?

Вечная задача-максимум предпринимателя

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Вот она. Найти лес, полный непуганых животных, где ветки деревьев сгибаются под тяжестью cash-flow. Кому-то из предпринимателей это гениально удается, 99% - нет. Fail.

А 90% работают в «зоне-оптимум», на абсолютно «трудовых» по своей природе рынках, не имея уникального продукта, но находя свой уникальный баланс между себестоимостью, ресурсами и потребностями клиентов.

То же относится и к товарам массового спроса. Если вы играете не в «нишевом» рынке (а изобрести «полужидкие мюсли с черникой в дой-паке» для распространения среди школьников - вполне возможно), а в той части рынка, которая по закону Парето дает большую часть продаж, а не 2% рынка, то вариант полянки с непугаными животными исключен. Вот он, наш вариант.

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Во всем этом возникает только один вопрос.

«Что это за невидимый китайский парень?!!»

Ну ладно, допустим, так:

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Шутки в сторону. Это не статичная картинка. Это война. Можете посмотреть еще разок на картинку с китайским парнем, а за эти доли секунды в ритейле пройдут десятки продаж. Где-то в пользу вашего продукта, где-то нет.

На самом деле большая часть рынка плавает по восприятию потребителей «около среднего» - это зона основных игроков. Они производят нормальные, отлично продающиеся продукты. Среди них есть «звезды» по потребительскому восприятию. А есть еще огромная часть рынка, заполненная реально отвратительными продуктами. Плохими, невкусными продуктами, где в результате технологических ошибок или алчности создателей мы имеем «продукты одной покупки» - которые существуют только потому, что рынок наш не сатурирован еще, не до конца «перепродан», а потребитель легко мигрирует еще относительно разных продуктов. Назовем ее «Буэ-зоной» (аналогично созвучному физиологическому процессу) - покупатели купят, попробуют продукт и не вернутся к нему больше. В этой зоне каждая продажа означает нового покупателя. Что с точки зрения расходов на маркетинг иллюстрируется нижеследующей геометрической фигурой со вполне понятной конечной точкой.

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Еще хорошие новости

Восприятие свойств продукта потребителями можно представить в виде уровней в океане.

Как превзойти конкурентов и выбраться из буэ-зоны

Большинству игроков рынка «Полянку с непугаными животными» искать не надо.

Сильнейший потенциал заложен в самих двух основных зонах «Зоне основных игроков» и «Зоне звезд». Не говоря уже о тех, кому срочно (!) пока не поздно, надо выбираться из «Буэ-зоны».