Как обходить гигантов рынка

Управляйте ставками рекламы путем локализации клиентов

Даже если ваш бизнес нацелен на универсальную международную аудиторию и не отдает предпочтений каким-то конкретным странам или географическим регионам, все равно найдутся страны, где вы достигаете результатов в рекламе куда лучших, чем ваши конкуренты. Кроме того, многие большие бренды используют единую ставку рекламы для всех рынков и кампаний, поскольку им так тратить женьги позволяет большой бюджет. И тут вы можете использовать свое конкурентное преимущество, гибко управляя ставками в зависимости от региона.

В соответствующей вкладке в панели управления аккаунтом AdWords вы можете получить отчет с привязкой к геолокации, где можно рассмотреть различные сегменты и ставки для каждой локации:

В зависимости от выбранного города можно определить те ставки за 1 клик и за действие, в которых вы можете конкурировать с окружающим рынком.

Все, что от вас требуется, - выбрать ставку и регион, по которым вы можете проявить большую гибкость и обойти остальных рекламодателей, использующих контекстные рекламные кампании в поисковых системах.

Используйте пограничные области для конкуренции

Когда вы видите рекламу крупного конкурента в том же аукционе за ставки, что и ваше объявление, вы думаете, что это результат существенного тестирования со стороны конкурента. Отчасти это правда, но тестирование подобных объявлений выполняется на большом массиве данных и масштабируется на большое число объявлений. Скорее всего, у них есть единый рекламный шаблон, который применяется ко всей вертикали объявлений. То, что работает для вертикальной конкуренции, не всегда справедливо для отдельного конкретно взятого бренда. К примеру, планшеты есть и у Apple, и у Amazon, но эти планшеты нацелены на оцень разные сегменты аудитории и разные типы потребителей.

В сегменте товаров low-cost есть смысл сыграть на низких ценах и акционных распродажах. В сегменте более дорогих товаров точкой увеличения продаж станет пожизненная гарантия или щедрая политика возврата товаров в случае проблем на стороне потребителя.

Также важно не просто копировать наиболее успешную рекламу конкурента, но и брать в расчет то, падет ли ваша фирма жертвой в неравной конкурентной борьбе (для начала сопоставьте цены и длительность доставки ваших товаров с аналогичными предложениями конкурентов). Если же вы - специализированный ритейлер в узком сегменте товаров (например, хоккейные клюшки), то на определенной территории и в вашем сегменте товаров всегда можно обойти конкурентов с именем за счет эсклюзива и собственных ценовых предложений.

Также в рекламе можно подчеркнуть факт получения самого нового оборудования или тот факт, что вы обеспечиваете круглосуточную поддержку в чате и т. д. Кроме того, вы так сможете задать определенный уровень ожиданий для потенциальных покупателей, даже не упоминая цен или факта проведения распродаж. Уникальное предложение и создание нешаблонного объявления позволит вам повысить ставку за 1 объявление и обойти конкурентов в поисковой выдаче при показе релевантных объявлений.

Управляйте эффективно ставками рекламы на CPC-основе

Практически все пользователи систем контекстной рекламы сталкиваются с тем, что бюджеты и ставки CPC неоптимальны. Кроме того, часто бюджет на ежедневную кампанию уходит полностью по верхней границе допустимых значений, хотя отдача от такой затратной кампании невысока.

Граничные верхние значения бюджета - нечто наподобие вашей «страховочной сетки»: вы не выйдете за пределы допустимых трат, и при этом есть возможность тестирования предельных ставок CPC. Однако куда проще и эффективнее управлять ежедневным бюджетом на рекламу в поисковой выдаче путем настройки размера ставок.

Для настройки и правильного диагностирования подобной кампании надо сначала определиться с ежедневными временными интервалами для каждой конкретной кампании (когда именно заканчиваются выделенные средства и кампания уходит в оффлайн). Перейдите на вкладку с настройками конкретной кампании с жесткой привязкой к бюджету и там найдите время:

Если бюджет у вас жестко ограничен, то вы увидите там менее 24 строчек. К примеру, кампания может отключаться уже в 16:00 каждый день. Когда вы оперируете фиксированным бюджетом, вы должны ограничить число кликов в день (одно из оптимальных решений).

Рассмотрим пример: у вас есть $20 на затраты по всей вертикальной сетке кампании в сутки. При шаге 2 вы можете получить 20 кликов по цене в $1 за каждый и закрыть кампанию в 18:00. Но можно выбрать 25 кликов по цене $0.75 - и вложиться в суточный бюджет, при этом растянув кампанию на все 24 часа.

Оптимальный баланс здесь найти непросто, но весь выбор тут сводится к слишком низким ставкам и потере части объема переходов, либо к правильной макисимизации кликов и затрат.

Используйте преимущества «звездочек» и рейтингов

Вы, наверняка, замечали, что почти все крупные бренды используют свои рейтинги продавца наряду с текстовой информацией в блоке контекстной рекламы для поисковой выдачи:

Откуда берутся эти «звездочки»? Их находит поисковик на множестве сайтов с отзывами о товарах и услугах, а затем добавляет эти рейтинги к домену в рекламе до тех пор, пока домен будет оставаться действительным. Рейтинги эти часто упускает из виду малый бизнес, хотя обеспечить себе доступ к таким рейтингам и оценкам может и небольшая компания.

Обзоры и отзывы для малого бизнеса могут сыграть роль инструмента, который дополнительно подтверждает уровень доверия и надежности вашего бизнеса и вашей продукции для тех покупателей, которые боятся доверять свои кредитные карты и личную платежную информацию «неизвестно кому». Рейтинги продавцов в поисковой выдаче и контекстной рекламе помогают заручиться доверием таких покупателей.

Для получения рейтинга следует выбрать несколько сайтов с отзывами, где у ваших существующих клиентов уже есть учетные записи, и поощрять ваших клиентов, чтобы они оставляли там свое мнение о приобретенных у вас товарах и услугах. Затраты времени при этом очень небольшие, а вам достаточно будет собрать около 30 отзывов со средним рейтингом от 3,5 «звездочек», чтобы получить хороший рейтинг, который будет отображаться в данных, используемых для поискового маркетинга.