Одна из самых перспективных тенденций в ритейле – использование интерактивных витрин. Такая наружная реклама вскоре может затмить обычные стенды, биллборды, ситилайты и другие статичные конструкции. Безусловно, останутся и они, но подвижные рекламные объекты могут занять свою нишу.
Если бы существовал год наружной рекламы, то 2011 можно было бы посвятить именно интерактивным витринам. Владельцы многих компаний и магазинов поняли, что статичная сцена из жизни пластиковых фигур перестает работать. В то время как интерактивные витрины сочетают все основные преимущества видеоэкранов, а также могут вовлекать зрителей в процесс изучения продукта. В частности, можно тестировать реальные возможности товара, играть в увлекательные игры, устанавливающие эмоциональную связь с брендом.
Компания Ralph Lauren стала одной из первых в этом виде наружной рекламы. Еще в 2007 году на улицах были установлены витрины, на которых показывались модели из коллекции фирмы. Прохожие могли делать заказ тут же, непосредственно на улице. Позже в магазинах торговой марки появились большие экраны, похожие на iPhone. С их помощью любой потенциальный покупатель мог создать свой дизайн футболки для занятий теннисом.
Пока интерактивные витрины не так популярны, ведь почти каждый сайт про наружную рекламу предлагает огромный выбор решений для продвижения продукции или услуги. Проблема еще и в том, что такая технология стоит дорого и не все могут ее позволить.
На Западе многие компании отдают предпочтение этому нововведению. В частности, реклама Nokia 5800 XpressMusic была основана на использовании интерактивных витрин. Каждый прохожий мог убедиться в возможностях телефона, протестировать его с помощью таких витрин.
Известная компания Starbucks также не осталась в стороне. Линейку чаев Tazo прорекламировали при помощи интерактивных игр. Прохожие могут управлять колибри, бабочкой или стрекозой, чтобы собрать все компоненты для новых полезных чаев.
Для вовлечения людей не всегда нужно придумывать сложную игру. Например, Rocking Dots Diesel оборудовал витрину своего магазина сенсорами. Прохожие прикасаются к витрине и открывают кусочки выступлений виртуальных рок-музыкантов. Дальше пошли представители компании Intimates. В рекламе нижнего белья они также задействовали витрины. Прохожие открывали части картинки, чтобы увидеть девушку, одетую лишь в белье этого бренда. Надо ли говорить, что мужчин, желающих прикоснуться к витрине, было предостаточно.
Раздражение от рекламы испытывают и жители Москвы: за 2,5 года прирост доли тех, кого раздражает реклама, составил 6 пп., в первом полугодии 2014 г. доля таких людей составила 71,8%. По мнению специалистов Synovate Comcon, к снижению внимания к рекламе приводят законодательные ограничения, а также усталость людей от рекламы. Если в 2011–2012 гг. среднее количество рекламных носителей, на которые обращал внимание россиянин от 10 лет и старше, составляло около 7 единиц, то в настоящее время это значение приближается к 6 единицам. В Москве за последние 2,5 года среднее количество рекламных носителей, на которые обращали внимание жители, сократилось с 8 до 7 единиц.
На первое место среди медиа, потерявших аудиторию, эксперты Synovate Comcon поставили наружную рекламу. Outdoor потерял 5 пп. аудитории начиная с 2010 г. В настоящее время доля опрошенных, кто обращал внимание на наружную рекламу за последнюю неделю, составляет 86,1%. Такое же сокращение постигло и рекламу на транспорте – с 75,5% в 2010 г. до 70,2% в первую полугодии 2014 г. Indoor-реклама начала падение чуть позднее, потеряв 4,5 пп. начиная с 2011 г., и в настоящий момент имеет долю 47,1%.
Очень немногие рекламные каналы показывают рост. Здесь нужно, во-первых, назвать рекламу на ТВ, подросшую на 4 пп. за 2,5 года. Основной рост происходит за счёт категории «реклама в телепередачах и ток-шоу». Свой вклад также внесла положительная динамика в первом полугодии 2014 г. в категории «реклама во время телетрансляций спортивных соревнований», однако это было краткосрочное в следующем квартале. Активный рост рекламы на мобильный телефон, продолжавшийся вплоть до 2013 г., остановился в первом полугодии 2014 г. на отметке 27,8%. Ещё одна категория, отличающаяся стабильностью, – реклама перед трансляцией фильмов в кинотеатрах.