Температура по больнице
По данным компании «ЭСПАР-Аналитик», объем индустрии наружной рекламы Петербурга в 2011 г. составил около 3,6 млрд руб. При подсчетах не учитывались неизмеряемые форматы – прежде всего перетяжки и указатели (независимые эксперты на их долю отводят еще 10% рынка). Таким образом, оценить объемы наружной рекламы Северной столицы в целом можно суммой в 3,9 млрд руб.
Год назад этот показатель составлял около 3 млрд руб. То есть прирост рынка достиг 20–30%. Это отличный темп, который может быстро привести отрасль к докризисным объемам – по оценке экспертов, это может случиться уже в третьем квартале текущего года.
Вопреки распространенному мнению о том, что администрация Валентины Матвиенко «выкосила» парк носителей, инвентарь заметно прирастает. Согласно данным «ЭСПАР-Аналитик», количество рекламных сторон в декабре 2011 г. составило 23 262, что на 3,9% больше, чем в декабре 2010 г.
Основными игроками индустрии наружной рекламы в Санкт-Петербурге являются восемь крупнейших операторов: Russ Outdoor, Poster, «Руан», «Реклама-Центр», Volgo-Balt Media, Clear Сhannel, Taler, B.V.Media. Эти компании совместно контролируют 94% от питерской наружки.
Согласно годовым отчетам самих операторов, у компании Russ Outdoor по итогам 2011 г. прирост объема размещенной наружной рекламы к 2010 г. составил 22–24%, у Poster – 16,5%. Высоким спросом у клиентов пользуются традиционные билборды, второе место по популярности занимает уличная мебель – ситиформаты, остановочные павильоны. Интерес рекламодателей к крупному формату и уникальным конструкциям с большими площадями восстанавливается медленнее всех: сейчас ими интересуются девелоперы, автосалоны и банки. Но Poster, например, говорит о росте размещений на щитах 12х5 м, брандмауэрах и крышных установках.
По данным TNS Russia, количество коммерческих рекламных постеров, размещенных в Санкт-Петербурге за прошлый год, выросло на 7,5% в сравнении с 2010 г. и составило более 218,5 тыс. штук (социальные кампании не учитывались, так же как кампании на носителях меньше ситиформата). В топ-10 рекламодателей по объемам размещений в 2011 г. вошли «Главстрой-СПб», «Пивоваренная компания «Балтика», «Мобильные телесистемы» (МТС), Metro Group, Hyundai, Сбербанк России, «МегаФон», «М.Видео», «ВымпелКом», Kraft Foods.
По итогам 2010 г. на Москву приходится самая большая доля общероссийской наружки – 50,7% (в денежном выражении). На долю Санкт-Петербурга – 11,6% (второй показатель среди всех измеряемых городов). Это оценка из аналитического доклада компании Russ Outdoor.
В основном эксперты оценивают ожидаемый в этом году прирост питерской наружки в 5–10%, но лидеры отрасли дают более смелые цифры: представители Russ Outdoor заявляли журналистам о возможном росте в 9–12%, а менеджмент Poster повысил прогноз до 15% «годовых». Вместе с тем у 80–90% городских операторов наружной рекламы в 2012 г. истекают сроки договоров на аренду рекламных мест.
Властный кулак
Большинство опрошенных журналом экспертов сходятся в одном: наружка Северной столицы очень подвержена административному воздействию. В городе активно проводятся комплексные проверки законности установки конструкций, которые обычно заканчиваются масштабным сносом инвентаря по различным основаниям. Например, местные чиновники пришли к единодушному выводу, что некоторые рекламные щиты и афишные тумбы мешают очищать город от снега и грязи. В борьбе за свободные улицы объединились комитеты по благоустройству, по печати и взаимодействию со СМИ, районные администрации и даже ГИБДД.
В итоге в результате проверок за первый квартал текущего года с улиц убрано около 60 объектов, снято несколько настенных панно. К 20 марта к расчистке улиц от рекламного инвентаря подключились дорожные предприятия и выявили добрую сотню конструкций, препятствующих механизированной уборке.
«Это те, которые стоят у нас на тротуарах. Здесь ни проехать, ни пройти», – заявил тогда в прессе начальник управления по комплексной уборке и содержанию дорог городского комитета по благоустройству Александр Качкин.
Городские власти при необходимости найдут много оснований для сноса «мешающих» конструкций.
«Начали с этим работать, оказалось, что очень много рекламоносителей, во-первых, стоят с просроченным сроком аренды, и их можно демонтировать, во-вторых, установлены вообще незаконно и должны быть демонтированы, у третьих срок аренды заканчивается, и их скоро следует убрать, – рассказал вице-губернатор Петербурга Сергей Козырев.
Растущая отрасль наружной рекламы должна бы радовать местные власти, ведь это верные доходы городского бюджета. Но городские чиновники наперебой ищут поводы для «прореживания» парка конструкций. Вот и первый зампред городского комитета по печати Сергей Серезлеев нашел, в свою очередь, на улицах «не меньше 340 щитов на короткой ноге», которые не позволяют проехать под ними трактору-подметальщику или машине автополива.
«Они будут демонтированы в июне, когда истекают договорные отношения. Осталось два месяца, думаю, никто не пострадает», – говорит Серезлеев.
Вообще, на окончание договоров аренды администрацией города возлагаются большие надежды. Это законный способ значительно изменить рекламный ландшафт города.
Сергей Козырев, например, так и аргументирует: «Есть разные ситуации. В некоторых случаях проще подождать два месяца, чем уходить в правовые споры, доказывать, было ли согласование, договор, судиться... И тогда уже расторгнуть договор».
Курсы кройки и шитья
По заявлениям представителей градоуправления, уже сформирован и в начале апреля передан в ГУ «Городская реклама и информация» адресный перечень конструкций, подлежащих демонтажу, переносу или развороту, чтобы дать дорогу для проезда технического транспорта. Параллельно чиновники вместе со специалистами разработали приемлемые параметры для размещения рекламы на петербургских улицах, чтобы зимой их можно было очистить от снега. Расстояние между уже установленными конструкциями должно быть не менее 2,3 м, а между нижним краем каждой из них и тротуаром (или проезжей частью) – не менее 3 м. Как утверждают питерские операторы, уже сейчас при любом согласовании в Смольном руководствуются именно этими требованиями.
По словам ряда собеседников журнала, остается ощущение «временности» всех этих решений, подгонки нормативов под постоянно возникающие новые требования. Фактически снос отдельных конструкций на местах, освобождающихся после завершения договора аренды, происходит по другим основаниям, в связи с ужесточением технических условий эксплуатации конструкций. Остается непонятным, сохраняется ли это место в общем реестре рекламных мест для будущих торгов.
Дело в том, что новая концепция размещения рекламных средств в Санкт-Петербурге внедряется в «режиме секретности». Собеседники нашего журнала многократно уточняли, что разработанная силами всех заинтересованных сторон концепция еще находится в разработке. В прессе появлялись противоположные сведения: что, по указанию вице-губернатора Василия Кичеджи, этот документ уже взят на вооружение и воплощается в реальность с декабря 2011 г.
Кроме того, по имеющимся у нас сведениям, правительство Санкт-Петербурга до сих пор не приняло документы, юридически прописывающие процедуру проведения конкурсов и аукционов на места под размещение наружной рекламы. Вместе с тем уже успели оповестить питерский рекламный рынок, что даты первых торгов будут объявлены в конце мая.
На время выхода этого номера журнала в свет в Санкт-Петербурге закончились договоры на аренду более 5 тыс. мест под различные конструкции. В последний раз эти договоры пролонгировались сроком на пять лет в 2007 г. – начале 2008 г. Владельцы носителей, вышедшие таким образом за рамки закона, остаются слишком уязвимыми для административного произвола.
Показательное выступление
Основания для такого безрадостного вывода есть. В марте-апреле санкт-петербургское ГУП «Городской центр размещения рекламы» (ГЦРР) предъявило иски о неосновательном обогащении к ряду операторов наружной рекламы. Основа претензий – продолжающиеся коммерческие размещения на поверхностях с законченным сроком аренды. По данным Арбитражного суда Петербурга и Ленобласти, ГЦРР подал по одному иску к Taler (на 6,6 млн руб.) и Volgo-Balt Media, а также 68 исков к B.V.Media (по 32 из них уже назначены судебные разбирательства). По 17 искам к B.V.Media ГУП истребует около 1,2 млн руб., по остальным суммы не указаны.
По данным «ЭСПАР-Аналитик», в декабре 2011 г. в Петербурге было размещено 23,2 тыс. рекламных сторон, из которых 2 тыс. – у Volgo-Balt Media, 1,1 тыс. – у Taler, 700 – у B.V.Media. По сведениям из питерских источников, в этих кампаниях использовались и поверхности с «просроченным» договором аренды.
Taler готовится защищать свои интересы в суде, говорит президент компании Михаил Пационко. По сведениям от двух других операторов, на момент подписания номера в печать в их офисы претензии ГЦРР не поступали, но можно смело говорить, что ответчики по искам последуют примеру коллег и выйдут на суд.
По мнению экспертов, юридические претензии к операторам в условиях отсутствия концепции размещения рекламных средств в городе и при необъявленных сроках торгов только усугубляют практику «исполнения сиюминутной нужды» на рекламном рынке и становятся ярким примером административного произвола. Собеседники издания не исключают, что такое «многоисковое» разбирательство может привести к выводу крупных игроков из торгов. Ведь по практике прежних аукционов в них не могут принимать участие компании с непогашенными задолженностями перед бюджетом или с неурегулированными судебными претензиями.
С другой стороны, если три крупных игрока захотят принять участие в торгах, то судебные иски станут дополнительным оброком: операторы не заинтересованы затягивать процессы и охотнее пойдут на мировую и признают претензии справедливыми.