Потенциал восстановительного роста на рынке наружной рекламы
На пороге стагфляции
Восстановительный рост наружной рекламы в Москве явно выдохся. В последние два года темпы развития постоянно сокращались, хотя докризисный уровень объемов размещения еще не достигнут. За первые 10 месяцев 2012 г. затраты на аренду рекламных мест увеличились на 11,5% по сравнению с аналогичным показателем предыдущего года, примерно до 13,2 млрд руб. (без учета рекламы на транспорте). Это на 7–8% ниже докризисных цифр, без учета инфляции и полностью исчезнувшего сегмента перетяжек, чья доля составляла около 10% столичного outdoor.
Еще хуже обстоит дело с фактическими объемами размещения наружной рекламы. Сокращение количества поверхностей, причем в наиболее эффективных (перетяжки) или самых дешевых (на временных ограждениях) сегментах, выталкивает из отрасли целые группы рекламодателей. За 10 месяцев прошлого года в Москве было размещено 306 тыс. постеров с коммерческой рекламой. Это несколько меньше, чем в 2011 г., и весьма значительно (более чем на 15%) меньше, чем за аналогичный период докризисного 2008 г.
Если сравнить показатели 2012 и 2008 гг. по затратам на размещение (ниже на 7%) и количеству постеров, можно сделать вывод, что формально цены уже превысили докризисный уровень. Конечно, следует внести поправку на инфляцию, а также на структурные изменения: с рынка исчезло множество дешевых поверхностей, что автоматически увеличивало среднюю стоимость размещения в расчете на один постер. Но преодоление докризисного уровня цен стало лишь вопросом времени, при том что ничего принципиально нового наружная реклама предложить пока не может. Необходимость жесткой экономии в период кризиса заметно снизила креативный потенциал отрасли.
Факт, что в 2012 г. затраты рекламодателей увеличились по сравнению с 2011 г., в то время как физические объемы размещения сократились, свидетельствует о том, что весь прирост рынка был обеспечен медиаинфляцией. Можно ожидать, что такая ситуация сохранится и в обозримом будущем.
Потерянный инвентарь
С момента смены власти на Тверской, 13, административное регулирование наружной рекламы в Москве стало заметно более жестким и целенаправленным. Стремление придать городу европейский лоск, в том числе за счет сокращения количества рекламных носителей, якобы загромождающих визуальное пространство, привело к ликвидации целых сегментов outdoor-рынка, да и обычным конструкциям не поздоровилось. Перечислим наиболее существенные потери, которые понес рекламный инвентарь.
Конструкции на временных ограждениях строительных площадок. Формально это было связано с отсутствием разрешений на их установку, хотя отсутствие разрешений было обусловлено недостатками в работе административных органов. Для определения срока выдачи разрешений от операторов требовалось предоставить документы о периоде проведения строительных работ. Но во время кризиса многие застройщики, которые могли бы выдать такие документы операторам, замораживали свои проекты, не согласовывая продление сроков работ. Владельцы рекламоносителей оставались без необходимой бумажки и, соответственно, без разрешений на установку своих конструкций, которые пошли под нож. Из 2 тыс. щитов 6х3 м, размещенных на временных ограждениях, осталось около сотни.
Перетяжки. Почти 3 тыс. носителей попали под запрет даже при наличии разрешений. Считалось, что они в наибольшей степени загромождают улицы.
Трехсторонние панели-кронштейны формата 1,2х1,8 м в центре города.
Значительно прорежены рекламные конструкции на перекрестках. В первую очередь пострадала уличная мебель в центре города.
Сокращение количества outdoor-носителей по предписанию регулирующих органов стало продолжением кризисной тенденции сокращения по экономическим причинам. Таким образом наружка в Москве уменьшается уже несколько лет. По состоянию на конец 2012 г. в городе размещено 40,5 тыс. рекламных сторон. А ведь когда-то было около 50 тыс.! Прошлый год не стал исключением: количество поверхностей уменьшилось почти на 5%.
Очевидно, что такие потери компенсировать установкой других рекламоносителей уже невозможно. От операторов требуется придумать что-то новое, что позволит получить максимум внимания аудитории при меньшем количестве конструкций и рекламных контактов. Но прежде чем игроки рынка начнут вкладывать деньги в высокоэффективные средства outdoor-коммуникации, им хотелось бы убедиться, что все это не пойдет под снос. А таких гарантий пока никто дать не может. С точки зрения административного регулирования наружная реклама пребывает в ставшем уже привычным подвешенном состоянии. С одной стороны, торги на рекламные места, порядка 85% которых должно было пройти до конца 2012 г., в большинстве случаев остаются туманной перспективой, и львиная доля конструкций существует на птичьих правах. С другой – все попытки организовать принятие или хотя бы рассмотрение техрегламента на размещение наружной рекламы не увенчались успехом. В силе остается ГОСТ, которому не соответствует около 80% рекламных конструкций, несмотря на то что этот документ был принят, когда основная часть инвентаря уже была установлена. Если в конечном счете ставший фактом демонтаж части рекламоносителей станет первым шагом к полной легализации остальных, это будет для наружной рекламы едва ли не лучшим вариантом.
Кто в лидерах
В то время как рынок в целом пребывает не в лучшем состоянии, крупнейший оператор столичной наружки Russ Outdoor (ранее – News Outdoor) демонстрирует исключительную устойчивость своих позиций. Компании принадлежит около 30% рекламных поверхностей в Москве, и, несмотря на некоторые потери в ходе административных демонтажей, ее доля постепенно возрастает. Хотя оператор недавно поменял владельцев, а заодно и название, руководство остается прежним, что служит несомненным признанием профессионализма команды менеджеров.
Еще более позиции Russ Outdoor усилила сделка с ведущим мировым оператором наружной рекламы JCDecaux, «разменной монетой» в которой стал крупный игрок рынка – BigBoard Group. По условиям соглашения, JCDecaux приобрел блокирующий пакет Russ Outdoor, при этом активы JCDecaux в российской наружке будут интегрированы с активами Russ Outdoor. А основным активом JCDecaux является 55%-ная доля в компании BigBoard Group, занимающей четвертое (на федеральном уровне – третье) место по количеству поверхностей.
Второе и третье места в столичной outdoor-индустрии принадлежат соответственно Gallery и «ВЕРА & Олимп». Как и лидер рынка, эти операторы демонстрируют стабильную работу в условиях постоянно меняющихся правил игры. И если Gallery пока не полностью оправилась от последствий неудачно реализованной стратегии агрессивного роста за счет скупки активов, то позиции компании «ВЕРА & Олимп», всегда концентрировавшей свои усилия на работе только в столичном регионе, выглядят очень надежными.
Именно эти три компании имеют хорошие перспективы упрочить свое положение на рынке в ходе аукционного перераспределения рекламных мест, когда оно наконец-то начнется. Для остальных операторов привлечение средств для скупки площадок станет серьезной проблемой. Рентабельность отрасли остается низкой. Хотя номинально цены на размещение рекламы сравнялись с докризисными, затраты операторов возросли на десятки процентов: увеличились зарплаты, стоимость электроэнергии, расходных материалов, арендная плата. Рядовые операторы едва ли смогут аккумулировать необходимые средства, а привлекать заемные – дорого, даже если найдутся банки, готовые кредитовать отрасль на длительный срок. Тройка лидеров же с немалой долей вероятности может рассчитывать на своих акционеров.
Перспективы
Таким образом, следующим этапом в развитии столичного рынка наружной рекламы станет консолидация, увеличение доли крупнейших игроков. Наилучшие перспективы у Russ Outdoor, хотя некоторые сложности может создать установленная ФЗ «О рекламе» доля в 35% по количеству рекламоносителей, принадлежащих одному оператору. При этом часть мелких и средних игроков уйдет из бизнеса.
Консолидация даст отрасли новые возможности. Меньшему количеству игроков проще скоординировать свои действия, что повысит самоорганизацию рынка и упростит взаимодействие с регулирующими органами. Более крупные компании имеют больше возможностей для инвестирования в разработку новых технологий и внедрение высокотехнологичных рекламоносителей. Несколько снизится ценовая конкуренция, которая буквально иссушает рынок, не позволяя операторам сколько-нибудь заметно приподняться над нулевым уровнем рентабельности. Это не обязательно будет означать ускоренный рост цен для конечных потребителей, т. е. рекламодателей. Уровень цен в любом случае будет определяться соотношением спроса и предложения. Скорее, можно ожидать перераспределения рыночной маржи между рекламными агентствами и владельцами носителей.
В свою очередь, рост цен на размещение не обязательно означает медиаинфляцию. Вопрос в том, что получит клиент за свои деньги. В Москве объективно растет спрос на рекламу, но в сфере наружки нельзя увеличить физические объемы предложения, т. е. количество рекламоносителей. Удовлетворить растущий спрос, чтобы не вынуждать рекламодателей перераспределять свои бюджеты в пользу других каналов коммуникации, outdoor может только за счет качественных изменений, обеспечивая проведение все более эффективных рекламных кампаний без увеличения количества размещений. Наружная реклама должна перейти на новый, более высокий уровень эффективности.
Но и рекламодатели должны созреть до новых требований к рекламным кампаниям и новых критериев оценки их эффективности. Такого совместного развития невозможно достичь на рынке, где действует без малого сотня операторов. Консолидация отрасли станет предпосылкой для нового этапа в развитии наружной рекламы Москвы.
Со временем есть шанс решить и вопросы административного регулирования, по мере того как операторы и команда нового градоначальника «притрутся» друг к другу. Правительство Москвы – едва ли не единственный властный субъект, который может обеспечить решение вопросов технического регулирования наружной рекламы на федеральном уровне. И тогда в обозримой перспективе мы получим прозрачный и цивилизованный outdoor-рынок, который вполне сможет интегрироваться в европейскую и мировую рекламную индустрию.
