Зрители бойкотируют телерекламу

Главным фактором популярности телерекламы стало широко растиражированное мнение, что здесь самая низкая стоимость контакта с потребителем.

“При бюджете в 100 тыс. р. стоимость одной тысячи уникальных контактов (СРТ) на ТВ составит 26 г., в наружной рекламе — 122 р., в журналах — 117 р., а на радио — вообще 304 р.”, — поясняет начальник департамента маркетинговых коммуникаций “МТС-Украина” Иван Грига.

За что платит рекламодатель

Однако, как показывают результаты исследования агентства TNS в рамках регулярно проводимого опроса “Омнибус”, это мнение ошибочно. Компании переплачивают за стоимость контакта. Поскольку телеканалы рассчитывают показатель СРТ для рекламодателей из расчета, что все 100% телезрителей смотрят рекламу. На самом же деле лишь каждый седьмой телезритель уделяет свое внимание рекламным объявлениям в телеэфире. Соответственно и стоимость контакта с аудиторией в 7 раз выше. “Это известный факт, поэтому мы фиксируем около 20% всех наших размещений на первой позиции в блоке, что позволяет “зацепить” аудиторию, пока она еще не успела переключиться на что-то другое. В большинстве случаев реклама просто идет фоном, и наша задача — делать такой креатив, который заставит клиента поднять глаза и посмотреть ролик”, — говорит Иван Грига.

Не удивительно, что маркетологи по запросу “Дела” отказываются пересчитывать стоимость СРТ при условии только 14% просмотра рекламы. Объясняют они это тем, что рекламодатель покупает количество рейтингов, а рейтинг — это число увидевших рекламу зрителей. Иными словами, если рекламодатель заплатил за 100 рейтингов, его ролик будут показывать до тех пор, пока их не наберет. В то же время здесь не учитывается, действительно ли человек смотрел рекламу или просто вышел из комнаты или выключил звук в телевизоре. “Такой фактор, как внимание к рекламе, очень трудно учесть при расчете стоимости. К тому же это не означает, что реклама не отложится в голове у зрителя”, — защищает позицию телеканалов директор агентства “Нирвана Медиа” Татьяна Ковальчук.

• Когда по телевизору начинается реклама, я переключаю канал. Всегда нужно смотреть, кто является целевым потребителем, и под него делать рекламу, тогда она будет эффективной.
• Я всегда переключаю канал, как только начинается реклама. У меня реклама вообще вызывает только негативные эмоции и раздражение.
• Я хорошо отношусь к рекламе, но она длится слишком долго. Бывает, смотришь фильм, а тут включают рекламу на 15-20 минут.
• Иногда я переключаю каналы, иногда смотрю рекламу. Это зависит от того, какая именно идет реклама. Меня не раздражают рекламы в виде событийных роликов. Но очень сильно раздражает реклама бытовых, коммунальных вещей.
• Когда по телевизору начинаются рекламные ролики, я жутко раздражаюсь, потому что, как правило, она идет громче, нежели программа/фильм/передача. Я сразу переключаю канал, чуть позже периодически возвращаюсь обратно, чтобы не пропустить то, что я смотрел до этого. Стараюсь не смотреть никакую рекламу, просто жаль на это времени. Но все равно в голове что-то остается, даже просто звуковая дорожка откладывается в памяти. Реклама не должна быть агрессивно навязчивой.