amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Вперед в будущее!

В силу различных причин, на российском рекламном рынке digital-технологии играют пока не столь заметную роль как могли бы, если сравнить, насколько широко их используют в большинстве ведущих стран мира. А начавшийся в прошлом году кризис еще больше притормозил данный процесс. Впору, перефразируя знаменитый ленинский лозунг об «электрификации», объявить курс на «диджитализацию всей страны». Что и делают многие отечественные представители рынка digital, на различных конференциях, выставках и семинарах объясняя представителям бизнеса преимущества и эффективность использования цифрового инструментария для рекламы и продвижения своих компаний и продуктов.

Тем не менее, пусть и не очень быстро, ситуация в этой области в последние годы все же начала меняться к лучшему. На центральных улицах многих крупных городов уже можно увидеть и такой дорогостоящий рекламоноситель, как медиафасад, рестораны и кафе распробовали все выгоды цифрового меню, в аптеках появились интерактивные киоски, ювелирные магазины и бутики фирменной одежды заманивают покупателя с помощью электронных витрин...

Однако одним из наиболее перспективных направлений для Digital Signage в настоящее время все-таки представляется ее применение, в первую очередь, в крупных торговых центрах. Во всяком случае, большинство экспертов сходятся во мнении, что буквально через несколько лет работа в мегаполисе крупного торгового центра, не оснащенного элементами Digital Signage, представляется практически немыслимой.

И это будет происходить не по пресловутой указке сверху, и не потому, что таковы нынче модные веяния, и даже не из-за того, что его владельцам, как говорится, деньги девать некуда... А просто потому, что таковы сейчас жизненные реалии.

Онлайн-торговля, в силу своих специфических особенностей — практически неограниченного ассортимента, возможности предлагать товары по более низкой цене, удобства осуществления процесса покупки и т.д., — в последнее время очень сильно теснит офлайнритейл. И для того чтобы не остаться вовсе без покупателей, торговые центры вынуждены искать новые формы взаимодействия с ними.

Стоит отметить, что и физическая, и виртуальная торговля имеют свои слабые места. Так, для посещения реального магазина человеку нужно выходить из дома, куда-то ехать, совершать определенные действия, в том числе общаться с персоналом торговой точки, что для некоторых людей является неким психологическим барьером.

В то же время в онлайне, где этих проблем нет, есть свои неудобства. Если человек, к примеру, сам не знает, какой именно товар ему нужен, то, совершая виртуальный шопинг по сайтам интернет-магазинов, он может просто погрязнуть в невообразимом количестве предложений, очень быстро произойдет так называемая расфокусировка внимания. К тому же через экран монитора продукт невозможно пощупать. Ну а многие люди в возрасте вообще с компьютером не в ладах...

Соответственно, выход может быть найден в гармоничном сочетании онлайн и офлайн. В идеале современный торговый центр должен давать посетителям, привыкшим совершать покупки по старинке, возможность осуществить это и одновременно создать для привлечения продвинутой целевой аудитории комфортную, привычную им среду. Для решения данной задачи digital-маркетологи разработали целый ряд интересных предложений.

Так каким же видят они цифровое рекламное обеспечение условного «торгового центра будущего»? (Почему условного? Да потому, что при желании посетить такой торговый центр можно уже сейчас! Но об этом чуть ниже...)

Основные инструменты Digital Signage — цифровые экраны — используются в рекламе уже достаточно давно. И конечно, они никуда не денутся из торговых центров в обозримом будущем. Однако, кроме них, производители цифрового оборудования предлагают массу оригинальных технологий для привлечения и информирования покупателей.

Первое, что видит возможный посетитель, проезжающий/проходящий мимо здания ТЦ, — это входная группа. В зависимости от месторасположения центра и трафика потенциальной аудитории для ее оформления может быть выбран медиафасад (уникальная рекламная поверхность, отличная видимость, возможность использования нескольких изображений в одной рекламе и т.п.) или отдельные Led-экраны, которые могут являться частью архитектурного ансамбля и рекламоносителем, одновременно выполнять навигационные функции и служить инструментом коммуникации с посетителями. Если бюджет не позволяет, то возможны и менее дорогие решения. К примеру, можно разнообразить фасад динамичными проекциями. Демонстрируемый контент может быть как рекламным, так и информационным и развлекательным. Он может отражать настроение сезона, создать вдохновляющую атмосферу для посетителей, а также служить одним из медийных инструментов для арендаторов.

Внутри ТЦ тема, задающая настроение покупателям при входе, может быть продолжена. Система Digital Signage позволяет оперативно управлять контентом в режиме реального времени и демонстрировать на расположенных в залах цифровых рекламных носителях — дисплеях, видеостенах, электронных панелях — различные ролики, в зависимости от их месторасположения и решения конкретных маркетинговых задач.

Кроме того, арендаторы могут и самостоятельно вносить дополнительные нотки в создание комфортной и современной среды. Электронные витрины и вывески помогут им выделиться из общего ряда, обеспечат дополнительный приток посетителей и за счет нестандартных методов подачи рекламной информации увеличат лояльность клиентов к их компании. А, к примеру, в точке продажи одежды будет уместна электронная примерочная, где покупатель, вставший перед специальным монитором, сможет быстро подобрать наиболее подходящий ему стиль и расцветку костюма.

Если торговый центр использует на входе тему лазерных проекций, то она может быть продолжена и внутри. Например, в центральном зале или на фуд-корте. Конечно, в разных секторах контент должен отличаться: в зонах торговли упор делается на рекламно-информационные материалы, в зонах отдыха — на развлекательный и игровой. Так или иначе, все это работает на создание брендинга пространства, дает более эффективное донесение информации до потребителя и меньший эффект отторжения, благодаря использованию оригинальных методов подачи.

Эти же задачи могут быть решены и с помощью запуска собственного индор-ТВ. Не секрет, что большинство людей дома проводят много времени перед экраном телевизора. Поэтому корпоративное индор-ТВ поможет им расслабиться, почувствовать себя в привычной домашней обстановке.

Как уже говорилось выше, многие покупатели, особенно молодежь, привыкли совершать покупки онлайн. Современный ТЦ обязан учитывать это в своей работе. И здесь не обойтись без интерактивных киосков. Они позволяют посетителю комфортно выбрать и осуществить покупку. Причем важно учитывать и размер интерактивного дисплея. Далеко не все посетители готовы осуществлять поиск на экране большого размера, когда окружающие имеют возможность наблюдать за их действиями. В любом случае у покупателей должен быть выбор — проконсультироваться у продавца или, сделав покупку онлайн (через интернет или в интерактивном киоске), просто прийти и забрать товар.

Здесь возникает еще одна важная тема для полноценного функционирования ТЦ — решение проблемы навигации. Digital-технологии позволяют успешно решить ее, причем несколькими способами. Помочь покупателям ориентироваться в пространстве торговой точки могут и электронные табло, и интерактивная карта, и информация в цифровых киосках. Причем одновременно с предоставлением клиенту нужной ему информации есть возможность обратить его внимание на различные проходящие в магазине акции, предложения отдельных арендаторов.

Также, поскольку у абсолютного большинства посетителей есть смартфоны, задачи навигации и интерактивного общения с клиентом можно решить с помощью специально разработанных мобильных приложений. Кроме того, приложения дают возможность анализировать и управлять поведением потребителей внутри торгового центра. И напоминать им об акциях и скидках даже тогда, когда они находятся вне стен ТЦ, являясь, таким образом, экономичной заменой стандартным POSM. Покупатель, зарегистрировавшийся через мобильное приложение и включенный в базу данных магазина, во многих случаях становится постоянным клиентом. А если приложение использует специальные функции геолокационной привязки, то, едва покупатель переступает порог ТЦ, ему сразу уделяется внимание, показывающее, что его здесь всегда ждут и ценят.

Идентификация клиента может происходить и с помощью специальных видеосистем, оборудованных камерами распознавания. Клиент, нашедший себя на экране монитора и выполнивший необходимые действия по регистрации, может в дальнейшем получать персональные рекламные сообщения через цифровые носители в разных точках магазина. А при условии задействования в общении с покупателем метода Big Data, заключающегося в сборе и анализе всей доступной информации о клиенте, в том числе в социальных сетях, продавец может предлагать именно ту рекламную информацию, которая будет ему интересна, что позволяет убрать эффект размывания изображения и ненужный спам. Вплоть до того, что, когда покупатель заходит перекусить на фуд-корте, ему уже предлагают именно тот вид кофе и те сэндвичи, которые он обычно заказывает.

Современному ТЦ для создания комфортной среды не обойтись и без специальных интерактивных игровых зон отдыха и релаксации. Оформлены они могут быть по-разному, в зависимости от общей концепции торговой точки. Кстати, производители digital-оборудования уже предлагают для этих целей адаптированные специально к отечественным реалиям развлекательные автоматы.

К примеру, это может быть специальная видеостена для селфи. В самом обозреваемом месте ТЦ устанавливается большой проекционный экран, на который выводятся все селфи покупателей из Instagram с хештегом с названием торговой точки и указанием геолокации, что фото сделано в данном месте. Дополнительно с этим на экране можно запускать рекламно-информационные материалы.

Еще один вариант — конструкция с монитором, на котором с запрограммированным интервалом времени «пролетает» нарисованная скидка. На фоне есть информация о скидках для всех, но посетитель может попытаться поймать повышенную скидку: надо лишь успеть сфотографировать купон на свой телефон. За фотографию дается повышенная скидка. На купонах отображаются дата и время, чтобы пресечь передачу фотографии без участия в конкурсе.

Еще одно интересное предложение, неизменно пользующееся популярностью у многих покупателей, — виртуальная тату-примерочная. Автомат представляет собой инсталляцию с большим экраном, камерой и тач-панелью. Покупателю нужно просто подойти к инсталляции и в реальном времени добавить татуировку на свое отражение. Татуировки можно выбрать из библиотеки или сделать самому в редакторе. Результат можно сразу же отправить себе на смартфон или опубликовать в соцсети.

Многое из вышеперечисленного уже реализовано и работает в крупных столичных ТЦ. В качестве примера можно привести открывшийся в этом году после реконструкции «Центральный детский магазин на Лубянке». (Вот и обещанный «торговый центр будущего»!) В проекте задействовано 600 профессиональных дисплеев, более 30-видеостен, 20 интерактивных киосков, 12 интерактивных развлекательно-образовательных зон для детей с использованием технологий дополненной реальности и бесконтактного управления, 2 интерактивных робота для общения с посетителями, работает специальное мобильное приложение ЦДМ. И все это можно увидеть здесь и сейчас!..

Конечно, внедрение всех этих новшеств, кроме высокой стоимости оборудования, требует набора дополнительного штата сотрудников, обучения посетителей пользоваться различными интерактивными опциями. Кроме того, возможно, не стоит предлагать их инвестору, который ожидает быстрой окупаемости и краткосрочного результата. Эффект и коммерческая выгода от Digital Signage проявляются, как правило, не единомоментно. И все же, в силу объективных причин, современным торговым центрам уже трудно будет обходиться без разработки новых форматов торговли и внедрения цифровых технологий в рекламном оформлении площадей.