Восприятия рекламы в рамках нац культуры
В чем же состоит эта особенность и как ее использовать маркетолагам? Помните сцены из фильма «Generation П», когда Пугин посвящает Татарского в свои грандиозные планы по продвижению в России западных корпораций?
Он говорит буквально следующее: «Скоро [в Россию] пойдут товары с Запада. А одновременно с этим хлынет волна рекламы. Но эту рекламу нельзя будет просто перевести на русский, потому что здесь другие… как это… cultural references… Короче, рекламу надо будет срочно адаптировать для русского потребителя».
Эти самые «cultural references», т.е. культурные отсылки, непосредственно связанные с менталитетом нации, действительно до сих пор являются краеугольным камнем для маркетологов. Однако сегодня уже некорректно говорить о нашей «совковости» и «дикости». У нас вырабатывается свой собственный стиль восприятия рекламы.
Летом прошлого года мы проводили комплексное исследование для одного велнес-клуба, который на тот момент готовился к открытию и определял стратегию своего продвижения.
Помнится, на фокус-группе респондентам демонстрировались образцы рекламы различных фитнес-центров. Среди образцов были и весьма откровенные фото. На них обнаженные красивые тела в откровенных позах были призваны продемонстрировать эффект от занятия фитнесом. Помимо этого, конечно, актуализировались мотивы привлечения противоположного пола. Несмотря на то, что подобная реклама, кроме «обнаженки», включала другие оригинальные приемы и в целом была очень даже креативной, респонденты ее отвергли. Они предпочли ей те образцы, где креативность сочеталась со сдержанностью.
Или еще пример из другого исследования. Во время тестирования рекламных макетов, продвигающих спортивное питание, молодых людей вдруг смутила ироническая демонстрация доминирования женского пола над мужским — и они начали всерьез рассуждать о патриархальности, социально-приемлемых моделях поведения обоих полов и т.п.
Маркетинговые исследования, о которых мы вскользь рассказали, были проведены в прошлом году. Как и многие другие, в том числе количественные. Их основная цель была далека от выявления особенностей восприятия рекламы в целом. Однако побочный эффект любого исследования — получение дополнительного знания. И в данном случае весьма актуального. Это новое знание состоит в том, что традиционализм и консервативность потребителей становятся трендовыми явлениями на российском рынке. Еще два-три года назад этот тренд не прослеживался. В восприятии рекламы чувствовался формализм. Как и в 90-е, креаторам можно было «лепить» креатив из всех подручных средств, не заботясь о ценностном аспекте. И это реально работало! Сегодня все немного иначе.
Речь не идет о том, что эпатаж и шоковая терапия в рекламе на российскую аудиторию уже не действуют. Эти методы доказали свою эффективность. Используя их с умом, можно достичь прекрасных показателей запоминаемости рекламы и высокой корреляции между количеством просмотревших ее и количеством купивших товар. Однако нашим маркетологам сегодня следует быть сверхкреативными, учитывая как запрос искушенного потребителя на оригинальность рекламного сообщения, так и запрос на созидание культурных ценностей, а не на их разрушение. Евроцентризм в рекламе не работает. Наше восприятие имеет свои особенности, также как, например, восприятие японцев. И этот тренд формируется сейчас.
В настоящее время можно с уверенностью сказать, что основной костяк платежеспособной аудитории, на которую ориентируются маркетологи, эволюционно пришел к умеренно консервативному потребительскому мышлению. Западное отношение к рекламе, когда она воспринимается как форма самовыражения креатора, своеобразное «искусство ради искусства», для которого практически не существует норм и запретов, у нас не приживается.
Российский потребитель сегодня не воспринимает рекламный креатив как ни к чему не обязывающее жонглирование смыслами, на которое можно сказать «вау». Это раньше известные бренды могли использовать слоганы типа «Сосу за копейки» или «Отдамся за мобильник». Сейчас мы прошли этот этап. Потребитель озаботился культурными ценностями и готов рублем проголосовать «против» их осуждения. Ценностное восприятие выходит на первый план и влияет на принятие решения о покупке. Маркетологам следует учитывать это при разработке креативных концепций и создании новых брендов.
Нормативное отношение россиян к рекламе имеет ряд причин. Одна из них была выявлена в исследовании, проведенном по заказу Всемирной Федерации Рекламодателей (WFA) еще три года назад. В нем приняло участие более 25 тысяч человек из 50 стран, которые отвечали на множество вопросов, касающихся их отношения к рекламе. Выяснилось, что россияне в большинстве своем не считают рекламу развлекательной: 54% заявили, что относятся к ней серьезно, тогда как в целом в мире эта цифра составляла 28%.
