Как влияет вывеска на продажи магазина?
Компания «Вираж» – признанный лидер в проектировании и производстве вывесок и других средств визуальных коммуникаций, обладающая большим опытом в оформления розничных сетей продаж. "Вираж" - единственная компания на нашем рынке, которая всегда рассматривает вывески как часть «упаковки сети» и проектирующая их с учетом особенностей покупательского поведения, влияющего на продажи.
Согласно исследованиям, простая фасадная вывеска повышает объем продаж на 3%, а отдельно стоящая конструкция - на все 15%
По данным Международной ассоциации сайнмейкеров - International Sign-Makers Association (ISA) - 49% покупателей, пришедших в магазин, «попадаются» на привлекательную вывеску. При этом 17% из них вообще в этот день не планировали шоппинг.
Многочастное исследование эффекта влияния вывесок на финансовые показатели торговых предприятий розничных сетей «Исследование Signage Performance", проведенное в период с 1995 по 1997 год в Университете Сан-Диего, доказало, что вывески оказывают статистически значимое и финансово существенное воздействие на доходы торговой точки (CESA 1997, 20).
В частности, в среднем, один дополнительный рекламный элемент, установленный на фасаде магазина, приводит к увеличению ежегодных:
продаж - на 4,75%, что составляет $ 23,750 в год на один дополнительный элемент в типичном магазине с годовым доходом $ 500,000;
сделок - на 3,93%, это более чем 3900 дополнительных операций для магазина, в среднем, 100000 сделок в год;
среднего чека - в диапазоне от $ 0,06 за транзакцию в местах, где разместили дополнительный рекламно-информационный элемент размером 3 квадратных метров на стену торгового предприятия, и до $ 0,78 за транзакцию, где добавлен знак размером 14 квадратных метров.
Результаты данного исследования также подтвердили сильную корреляцию между изменением вывески и увеличением продаж.
изменения в вывесках на здании (например, добавление или замена рекламных элементов на фасаде) привело к увеличению еженедельных продаж магазина в среднем от 1 до 5 процентов по сравнению с предыдущим годом,
;увеличение продаж в 21 торговой точке, где произошли изменения в вывесках на фасаде зданий, варьировались от 0,3% до 23,7%.
О том, что такое «правильная вывеска» и как она может увеличить продажи
Потребители вообще перестают делать различие между продуктом и его упаковкой, упаковка становится частью продукта. При этом время, которое уделяется упаковке, находящейся на полке супермаркета, настолько мало, что рассчитывать можно в основном только на бессознательную реакцию покупателя. Разработчики упаковки используют специальные приемы, действующие на потребителя на подсознательном уровне.
Вывески, выполняя функции «упаковки» самого магазина, находятся в такой же перегруженной визуальными коммуникациями среде, как и товары на полках магазина, им также достается лишь беглый взгляд потенциального клиента. Схожесть функций и условий работы вывески и упаковки товаров позволяет использовать при проектировании вывесок те же приемы анализа формы, цвета, материалов, что и при разработке упаковки продукта, действующие на подсознательном уровне.
Огромное количество экспериментов продолжает подтверждать сегодня, что 80% покупателей переносят своё подсознательное, эмоциональное восприятие упаковки на сам продукт.
И если мы думаем, что, зная об уловках рекламы, наше сознание защитит нас от покупки, - не стоит обольщаться.
Как доказал еще отец психоанализа Зигмунд Фрейд, рациональные барьеры легко преодолеваются подсознанием. Наше сознание вообще не может контролировать всё и постоянно по той же причине, по которой мы обычно не ночуем на работе, а переключаемся на другие вещи.
Многие элементы упаковки вообще воздействуют на покупателя «по Фрейду», помогая продажам. Вам кажется, что «это уже слишком» и уж точно не имеет отношения к вывескам? Вы считаете, что, в конце концов, «банан иногда это просто банан»? Думайте, что хотите, но арки на вывесках Макдональдса, - классический пример обратного!
Но давайте посмотрим на вывески банковских сетей и сотовых операторов, где «убедить, успокоить, вызвать доверие», - основная задача визуальной коммуникации бренда. Наверное, самый узнаваемый пример - новые вывески Билайна, которые разрабатывались в "Вираж" в 2015 году. Индивидуальность вывески определяется чёткими и прекрасно считываемыми буквами (специально выполненные с двойным «лицом», чтобы сохранить этот эффект при включенной подсветке). В целом форма данной вывески - пример использования упаковочного дизайна в конструкциях и технологиях наружного оформления банковской сети, «женская упаковка», единственной целью которой является поддержка продаж.
Чем точнее мы понимаем особенности предпочтений целевой аудитории, тем больше пользы будет и от вывески снаружи магазина для продаж внутри.
Еще большее воздействие, чем форма, оказывают на потребителей цветовые решения упаковок. Существующие теория и практика эмоционального воздействия цвета прочно связаны с именем Макса Люшера, доказавшего объективность и универсальность эмоционального восприятия цвета человеком.
Например, многочисленными тестами доказано, что красный цвет оказывает на человека возбуждающее, стимулирующее воздействие, вызывающее неосознанную активность, снижающую контроль со стороны сознания. По этой причине красно-оранжевые цвета так характерны для массовых продуктов и услуг - большинство крупных продуктовых дискаунтеров используют красно-оранжевые цвета в оформлении своих магазинов. То же самое можно сказать и о зонах массового обслуживания банков, как дополнение к основным цветам, - спокойному гармоничному синему или практически нейтральному зеленому.
Разумеется, законы влияния цвета на потребителей широко применяются и в дизайне вывесок, использующих «правильные» сочетания цветов.
Упаковочные цветовые решения для вывесок - еще более сложный вопрос, чем для упаковки товаров. Вывеска используется не только в светлое время суток, но и в темное. Более того, в наших широтах, когда темное время является основным в течение практически полугода, вид вывески с включенной подсветкой не менее важен, чем ее вид в светлое время суток. Решая эту задачу, многие бренды, традиционно использующие темные цвета (например, банки, страховые компании), вынуждены фактически вносить существенные изменения в фирменные цветовые решения для «ночного вида» вывесок, что нередко ставит в тупик брендинговые агентства. Приходится искать сложный компромисс между узнаваемостью и идентичностью, с одной стороны, и «считываемостью» и заметностью вывески - с другой. Как показывает опыт, без помощи специалистов по технологиям и материалам тут не обойтись.
Другой важной особенностью цветовых решений для «вывесок-упаковок» является то, что фасад здания, на котором располагается вывеска, автоматически включается в «дизайн упаковки». Чтобы снизить это влияние, как правило вредное, разработчики вывесок используют специальные технологические приемы, ставшие особенно актуальными в связи с расширяющимися ограничениями на фоновые подложки и световые короба. Например, может показаться, что размещение темных букв на светлом фасаде (типичное сочетание) обеспечит хороший контраст и большие расстояния считывания информации. Часто можно увидеть прекрасные изображения такой ситуации на «картинке», имеющей мало общего с реальностью. Проблема в том, что знаки на вывеске из отдельных букв имеют толщину и крепятся к фасаду с помощью дополнительных конструкций с технологическим отступом от фасада. Это приводит к тому, что на светлом фасаде появляются темные тени от букв, создающие темный фон для темных букв.
Возможно, придется ждать темноты, чтобы прочитать такую вывеску.
Дополнительной проблемой крупных сетей является то, что даже грамотная разработка наружного оформления не гарантирует того, что реальные вывески всей сети будут сделаны правильно, если нет централизации их производства и надлежащего контроля. Встретить вывески «Магнита» или обновленной «Пятерочки» с «линялым» красным цветом или, наоборот, с «проблемным» слишком темным красным или красно-коричневым цветами можно даже в Москве.
При том, что разработанные решения для сетей такого уровня, разумеется, выбраны грамотно. Насколько проблемной может оказаться такая «упаковка», понятно даже из приведенных выше примеров. Проблема воспринимаемого качества вообще является одной из основных для «упаковки» дискаунтера. «Эмоциональный перенос» низкого качества «упаковки магазина» на качество товаров внутри может стать препятствием для увеличения среднего чека и клиентопотока магазина. Однако в целом, например, новое оформление «Пятерочки», с точки зрения «упаковочного дизайна» магазинов, - явное улучшение «упаковки» магазинов, как в наружных вывесках, так и во внутреннем оформлении.
Для того чтобы оценить, насколько эти изменения могут повлиять на клиентопоток (вывески), величину среднего чека (внутреннее оформление и навигация) и дневную выручку, интересно посмотреть данные компании по LFL-продажам (магазинов в сравнимых условиях). Так, по данным отчета компании X5 Ritail Group от 29.10.2014, в результате проведенной комплексной реконструкции части магазинов сети рост LFL-продаж составил 25%.
К сожалению, количественных исследований и экспериментов, посвященных изучению влияния вывесок на продажи, вообще не так много.
Конечно, рассматривая ситуацию на рынке, вряд ли можно сказать, что возможности вывесок, как «упаковки» магазинов и офисов продаж, сейчас используются в полной мере. Очевидно одно - этому инструменту увеличения продаж пока уделяется незаслуженно мало профессионального внимания. Вывески и другие элементы оформления заслуживают шанса проявить себя в проектах, где эффект от разработки «правильной вывески-упаковки» сможет быть измерен и по достоинству оценен. Кто знает, не исключено, что дальнейшее развитие и стандартизация сетевых услуг, усиление конкуренции приведут в будущем к такому же бурному развитию дизайна и конструкций оформления точек продаж, какое произошло с упаковкой товаров.
