А нужен ли бренд?Часть 3
Если да -нужно заняться брендингом. Нет - соответственно, не нужно.
Но если продукту сопоставляется хотя бы одна базовая потребность, то брендинг уже становится перспективен, так как способен принести больше денег как в краткосрочной, так и в долгосрочной перспективе. Впрочем, и на этих, потенциально брендовых рынках можно работать без брендинга, если остальные конкуренты ведут себя точно так же (если на рынке разброс цен между самым дешевым продуктом и самым дорогим не превышает 100%, то можно признать, что на рынке сильных брендов нет, и они, в общем-то, не нужны). Тем самым можно избежать высоких затрат (а создание бренда всегда влечет существенные затраты), но и не получить высокую маржу. Впрочем, этот выбор уже находится не в нашей компетенции.
Но в некоторых случаях, когда актуализированы сразу несколько потребностей (например, алкоголь или одежда), то брендинг становится обязательным условием работы на рынке. Это обязательно стоит иметь в виду. Однако таких рынков не так и много. И узнать его довольно просто по размеру наценки: если разница между самым дорогим и самым дешевым продуктом измеряется не процентами, а порядками, то здесь без бренда не обойтись.
Аналогично и с услугами: услуги доступа в Интернет не обладают разбросом цен в разы - рынок не брендируем, не стоит об этом думать. Рынок услуг красоты имеет разброс цен в разы. Рынок брендируем и перспективы создания бренда есть. Впрочем, создание бренда -еще более сложная тема, но раскрыть ее в этой статье мы не обещали. Наш разговор о том, как работать без бренда. А работать без бренда довольно просто. Надо лишь реализовывать то, что работает на уровень воспринимаемого качества продукта.
- Создать торговую марку (сам факт наличия марки у товара воспринимается потребителем более высоко, чем продукт безымянный). Разумеется, здесь не нужны ухищрения ни с "семейными ценностями" ни с какими-либо другими. Разумеется, марка должна выглядеть на уровне качественного товара, а не "сделанной на коленке". Но талантливых дизайнеров нынче много, так что с этим пунктом нет проблем.
- Создать качественную упаковку, эффективно выделяющуюся на полке. Упакованный товар сам по себе воспринимается более качественным, чем неупакованный. Но упаковкой уже никого не удивить, а вот яркой упаковкой привлечь внимание покупателя можно. До сих пор памятен случай, когда в сущности мелочь - выпуск упаковки молока черного цвета - позволила увеличить продажи в разы. Только за счет более яркой идентификации продукта на магазинной полке он существенно привлек внимание потребителя.
- Добиться известности марки любыми способами, вплоть до самых скандальных. Для бренда этот вариант не подходит, узнаваемость для бренда не связана с объемом продаж А вот для просто марочного продукта сам факт известности марки уже говорит о более высоком качестве. Здесь подойдут даже низкобюджетные варианты и всевозможный партизанский маркетинг.
- Найти "лицо марки", вызывающее доверие широкого круга потребителей. Это так называемый феномен знакомого фермера - когда мы знаем человека, который
имеет отношение к созданию или потреблению продукта, мы невольно начинаем доверять этому продукту больше, чем такому, который не персонифицирован. - Вложиться в мерчандайзинг и дистрибьюцию, рекламу. Чем товар шире представлен в рознице,тем лучше. У потребителя
должна быть возможность его купить везде, где он может захотеть его купить. А, кроме того, это опять же работал на узнаваемость марки.
Ваш товар будет восприниматься более качественным, он будет продаваться с более высокой наценкой. И, что не менее важно, ваша голова не будет замутнена сладкими сказками о мега-брендах, что позволит не отвлекаться на несущественное и заниматься стратегией, ставить адекватные цели и достигать измеримых результатов.
