Большую часть сегодняшней рекламы трудно назвать хорошей. Вот почему в течение многих лет рекламные доллары перетекали в промо, упаковку, ценовые акции и тому подобное.
Хорошая реклама, пусть это и редкий зверь, не только стимулирует продажи и акции - она начинает давать отдачу скорее, чем могут себе представить маркетологи и агентства. Она позиционирует бренд так, что потребители проявляют заинтересованность даже если речь идет о премиальной ценовой категории.
Великолепная реклама (именно таковой является реклама Samsung) идет еще дальше. Она не только позиционирует рекламируемый бренд, но и перепозиционирует конкурентов - это именно то, что Samsung делает в своей кампании Long Lines. Samsung успешно выставляет возможно самый дорогой, самый новаторский и самый культовый бренд в мире в качестве какого-то допотопного папиного мобильника.
Samsung сделал это при помощи новейших метрик и старого доброго креатива. Рецепт таков: сетевая аналитика в режиме реальном времени, хирургически точная сегментация рынка, яркое послание для продукта вчерашнего дня (то есть iPhone) и юмор, благодаря которому рекламу могут перенести даже самые заядлые «эпплептики».
Конечно же, iPhone 5 раскупали бы, невзирая ни на какую антирекламу, но:
Это великолепная реклама, которую может сделать каждый, но на которую решаются лишь немногие: здесь есть неотразимый посыл, как нельзя лучше преподнесенный критически настроенной целевой аудитории. Кроме того, ролики выпущены в нужное время, благодаря чему они обретают несоразмерное влияние.
Гари Штибель - основатель и руководитель New England Consulting Group
В самый разгар недавнего запуска iPhone 5, Samsung взорвал эфир своей рекламой, утверждающей, что «следующий мегахит уже среди нас».
Samsung явно пытается позиционировать себя как более совершенную альтернативу iPhone 5. Прибегая к юмору, бренд рассказывает о том, что в новый iPhone внесены лишь небольшие изменения, а также о том, что по всем ключевым характеристикам Samsung GS3, появившийся на рынке еще три месяца назад, превосходит iPhone 5.
Проблема в том, что реклама Samsung довольно рискованна, потому как она:
Хуже того, эти ролики могут разжечь такую рекламную войну, что Samsung пожалеет, что затеял все это.
Компания Apple, которая довольно жестко обошлась с линейкой Galaxy в судебных инстанциях, вполне может ответить на Samsung и в телеэфире. Возможно компания не захочет воспринимать Samsung столь серьезно, как Microsoft, но следует помнить, что реклама Apple «Mac против PC» пользовалась бешенным успехом.
Несмотря на то, что в рекламе говорится о превосходстве GS3, в ней мы видим любителей Apple, которые готовы часами стоять в очереди - как ни крути, потребители воспринимают очереди и нехватку товара как признак качества продукта. В этом ролике владелец GS3 занимает место в очереди за iPhone для своих родителей - это сильный ход. Однако, следует помнить о том, что Apple зарабатывает на жизнь простыми в обращении продуктами, а это как раз то, что сегодня ценит среднестатистический потребителб. В отличие от реклам о «допотопном папином мобильнике», позиционируя iPhone 5 как «телефон для родителей» Samsung списывает со счетов большую аудиторию, обладающую сильной покупательской способностью, а также сегменты B2B-рынка.
Со стороны компании Samsung, которая и без того является лидером по количеству проданных смартфонов, это крайне рискованный шаг. Эта реклама может сотрясти ряды сторонников iPhone, многие из которых относятся к iPhone 5 как к предмету культа. Кроме того, эта реклама сделана на основе ложного предположения о том, что Samsung может конкурировать с Apple iPhone, просто обрушиваясь на него со своей критикой.