Отечественный авторетейл восстанавливает свои позиции

Представители автомобильного ретейла входят в число основных заказчиков наружной рекламы. На работе с ними специализируются многие производители средств визуальных коммуникаций. Соответственно, их бизнес во многом зависит от ситуации в данной сфере.

Уровень развития автомо­бильной промышленности явля­ется одним из важных показате­лей развития высокотехноло­гичных производств в целом в стране. Так же и для производи­телей вывесок и средств рек­ламного оформления — работа с автосалонами является прес­тижной и выгодной, показывает высокий профессиональный уровень компании.

Проекты по оформлению ав­тосалонов и сервисных центров популярных брендов, как прави­ло, амбициозны, масштабны и креативны. Большой объем ра­бот, высокие требования к их качеству и, соответственно, к мастерству исполнителей про­дажи — все это требует серьез­ных вложений от заказчика. Од­нако в последние четыре года продажи автомобилей в России продолжают снижаться. Из-за этого сокращается и число авто­дилеров. По итогам прошлого года число салонов сократилось еще на 8% (300 точек) и всего в стране составило около 3,5 тыс.

Хотя большинство экспертов и прогнозируют в текущем году рост продаж авто на 5 — 10%, в России могут закрыться еще 150 дилерских центров, считает президент Российской ассоциа­ции автодилеров (РОАД) Олег Мосеев. Стоит отметить, что на начало 2014 года в стране рабо­тали около 4,1 тыс. центров.

Все это не могло не сказать­ся на объеме заказов по реклам­ному оформлению новых точек по торговле автомобилями, ко­торые значительно снизились. Сокращение дилерских сетей брендов, отмечают специалис­ты, в целом коррелирует с их го­довыми продажами.

Однако большинство попу­лярных брендов при выбытии одних дилеров открывали цент­ры в других регионах или, зак­рывая монобрендовые центры, начинали работу с более устой­чивыми мультибрендовыми холдингами. Таким образом, за­казы по переоформлению от­части компенсировали производителям наружки сокращение проектов по оформлению новых точек.

Более всего дилерская сеть сократилась у Suzuki (по данным Ассоциации европейского биз­неса, за 2016 год продажи упали на 31%, до 4,5 тыс. машин), PSA Peugeot Citroen (падение на 34%, до 7,4 тыс. машин) и Chrysler (продано лишь 30 машин, спад на 30%). Большое выбытие ди­леров было у АвтоВАЗа, но оно было компенсировано открыти­ем новых центров.

По данным аналитического агентства «АВТОСТАТ», в янва­ре 2017 года в России в общей сложности насчитывается около 3500 официальных дилерских центров по продаже и обслужи­ванию легковых автомобилей.

По итогам 2016 года самыми развивающими брендами стали: узбекский Ravon (+28 автосало нов, или в 2,5 раза), отечествен­ный УАЗ (+17), Hyundai и KIA (+8).

Еще одним важным показа­телем ситуации на рынке авто- ретейла служит готовность представителей этой сферы вкладывать средства в рекламу и продвижение своей продук­ции. Консалтинговая компания Agency Assessments International (AAI) при поддержке Between Exchange подготовила отчет о динамике настроений в марке­тинговой среде в 2016 — 2017 годах. Большое количество рес­пондентов отметили сокраще­ние бюджетов на маркетинг в таких категориях, как «Автоди­леры» и «Автопроизводители».

Так, среди автодилеров рас­ходы на маркетинг не измени­лись у 22% компаний, повысили их — 33% респондентов, а уменьшили — 44%. В то же вре­мя автопроизводители оставили неизменными свои маркетинго­вые бюджеты в 25% случаев, увеличили их — 19%, а умень­шили — 56%.

Впрочем, эти цифры можно трактовать и в пользу того, что треть автодилеров, несмотря на невысокий уровень продаж, по- прежнему готовы вкладывать средства в рекламу и, таким об­разом, приносить дополнитель­ные заказы производителям наружки.

Полного восстановления российского авторынка экспер­ты ждут к 2020 году, когда уро­вень продаж вырастет до 2,2 млн машин. Этому будут спосо­бствовать старение парка, дав­ление отложенного спроса, уде­шевление автокредитов и сох­ранение господдержки. Анали­тики полагают, что отрасль вый­дет на устойчивый рост, в част­ности, за счет сохранения пла­нов большинства иностранных автоконцернов по развитию в России, а также при сохранении господдержки.

Пока же, в условиях эконо­мической нестабильности, рос­сийские автодилеры пытаются найти новые форматы продаж — через интернет или с терми­налами самообслуживания. Предоплату онлайн уже пред­лагает «Авилон», такой же фор­мат в декабре введет «Рольф». «Фаворит Моторс» уже потра­тила 55 млн руб. на переход к новой технологической модели продаж и за первые две недели работы превысила плановую выручку на 15%, переделав 19 дилерских центров под формат с отсутствием традиционного продавца и со специальными терминалами.

Данная тенденция могла бы негативно сказаться на числе за­казов по оформлению точек продаж, однако эксперты оце­нивают перспективы онлайн- торговли осторожно: лимитов по картам может не хватать для приобретения машины, а массо­вые покупатели вряд ли готовы покупать автомобиль без кон­сультации в дилерском центре.

Об особенностях работы с заказчиками из сферы автомо­бильного ретейла мы побесе­довали с директором реклам­ной группы «Продвижение» (г. Барнаул) Сергеем Виталье­вичем Белоусовым:

Насколько активное поведе­ние в плане переоборудования своих торговых точек демон­стрировали в прошлом году за­казчики вывесок и рекламного сферу авторетейла, по сравне­нию с клиентами других катего­рий? Росло ли число заказов от них, прогнозируете ли их увели­чение в наступившем году?             

Активность была незначи­тельная, в сравнении с заказчи­ками из других сфер бизнеса. Но некоторый рост по сравнению с 2015 годом все же чувствовал­ся. Видно, что авторетейл толь­ко начал восстанавливаться после кризиса. На барнаульских автодилерах кризис сказался за­метно — за прошлый год закры­лось несколько крупных автоса­лонов. В этом году ожидаем прирост заказов со стороны компаний авторетейла, будем активно над этим работать. К тому же активизировались ди­леры отечественного автопрома — политика импортозамещения работает.

Есть ли какая-либо особая специфика в рекламном оформ­лении автосалонов в отличие от, скажем, магазинов или кафе?

Специфика, несомненно, имеется и заключается она в на­личии брендбуков, где четко про­писаны все технические задания по изготовлению всех рекламных конструкций. И оформление ав­тосалонов, как правило, состоит не только в изготовлении выве­сок и фасадных конструкций, но еще и стел и многочисленных интерьерных элементов.

В последние годы многие ка­тегории заказчиков наружной рекламы стали экономить на рекламном оформлении: выби­рать более дешевые варианты, отказываться от креатива и ори­гинальных дорогостоящих про­ектов. Изменилось ли в этом от­ношении, по вашим наблюдени­ям, поведение заказчиков из ка­тегории авторетейла?

На рекламе стали сильно эко­номить, бюджеты у всех сжались. Но, так как почти все местные ав­тосалоны работают по франши­зе, требования брендбуков они стараются выполнять. Цену же стремятся снизить на торгах с производителями рекламных конструкций на этапе согласова­ния стоимости проекта.

Часто ли заказчики из дан­ной категории предъявляют особые требования к качеству выполнения работ, срокам их проведения? Есть ли у них ка­кие-то особые предпочтения по части определенных материа­лов или технологий?

Как правило, автопроизво­дители разрабатывают единый стандарт для оформления сво­их точек внутри сети. Это упро­щает и удешевляет работу про­изводителям наружной рекла­мы или, напротив, создает оп­ределенные сложности? Воз­можны ли какие-либо допуски, варианты при исполнении ра­бот?

Четкость прописанных стан­дартов в брендбуке упрощает ра­боту. Но зачастую эти стандарты разрабатываются фирмами из европейской части страны либо же вообще иностранными компа­ниями. В связи с этим в них могут присутствовать материалы, кото­рые сложно найти у местных пос­тавщиков. При заказе и расчете изготовления рекламы из таких материалов увеличивается бюд­жет и сложность проекта. Однако местные представители авторе- тейла не всегда готовы идти на такие затраты, поэтому прихо­дится искать компромисс в тех­нологическом решении, макси­мально приближая его к требова­ниям брендбука.

По опыту работы вашей ком­пании, есть ли у сетей автосало­нов стремление налаживать долгосрочное сотрудничество с конкретными компаниями — производителями наружки? Насколько часто поступают за­казы по выполнению единоразо­вых проектов? От каких факто­ров это зависит?

С одним подрядчиком рабо­тать, безусловно, удобнее, в том плане, что все элементы оформ­ления автосалона изготавлива­ются в одной компании. Так, к примеру, наша компания пред­лагает комплексное оформле­ние, выполняет требования брендбука, выдерживает все не­обходимые сроки и осуществля­ет гарантийное и постгарантий­ное обслуживание. Также мы имеем возможность осущес­твлять монтаж рекламных конструкций в разных регионах страны. Считаю, что вышепере­численные факторы и являются залогом налаживания долгос­рочных отношений.

После затяжного спада отече­ственный рынок наружной рекла­мы показал определенный рост в прошлом году. Насколько быст­ро, по Вашему мнению, будет происходить его восстановление? От чего это будет зависеть?

В будущее смотрим с опти­мизмом и считаем, что дальше рынок будет только расти. Ведь после спада всегда случается подъем. Также не стоит забы­вать про эффект «отложенного спроса». Открываются новые торговые центры, появляются новые для нашего города ком­пании, предприниматели разви­вают новые сферы бизнеса. Ча­ще стали появляться нестанда­ртные, даже нетипичные проек­ты. Рынок наружной рекламы восстанавливается и становится другим, по многим факторам не похожим на тот, что был до кри­зиса.

Подводя итог, стоит сказать, что представители автомо­бильного ретейла по-прежнему остаются в числе желанных клиентов для производителей визуальных коммуникаций и осуществление оригинальных амбициозных проектов продол­жится несмотря на все труд­ности.