Как вариант: у регионального рекламодателя нет денег на рекламу. Конечно, если говорить о миллиардных бюджетах (то есть, бюджетах с большой конечной суммой в разделе «итого»), то количество их резко уменьшается в регионах. Однако рекламный бюджет принято оценивать не столько по конечной сумме, сколько по стоимости контакта. И вот тут утверждение о том, что региональный рекламодатель не готов платить за контакт своего потребителя со своей рекламой деньги, сопоставимые с теми, которые тратят федеральные рекламодатели, может показаться не таким уж бесспорным. Не претендуя на истину в последней инстанции, можно попробовать в этом разобраться.
Начнем с традиционных масс-медиа. Например, печатных. Всем известно, что кроме федеральных изданий в российских городах и весях выходят и местные, с регионом распространения, ограниченным несколькими городами (или даже одним). Таковых в городе, как правило, не мало, и, с одной стороны, реклама в них выгодно отличается по цене от рекламы в федеральных, да и регион распространения больше совпадает с задачами рекламодателя. Но главная сложность, с которой сталкивается рекламодатель при работе с этими СМИ – это отсутствие каких-либо реальных измеримых показателей, на основании которых можно было бы судить об эффективности этого носителя. Другими словами, замеры рейтингов в отношении региональных изданий если и производятся, то доля той самой аудитории, ради которой издание выбирает местный рекламодатель, в выборке этих замеров очень мала. Таким образом, при работе с региональным СМИ профессиональное медиапланирование становится практически не возможным, следовательно, цена контакта остается для рекламодателя загадкой. И, как правило, она оказывается высокой, поскольку реальная аудитория СМИ может очень отличаться от той, которая описана в коммерческом предложении: региональные СМИ часто грешат очень слабо проработанной и хаотичной «системой» распространения, которая не может обеспечить сколько-нибудь представительный состав регулярной аудитории номеров. Однако, природа не терпит пустоты и потому на место таких простых и понятных показателей как цена контакта в качестве основания для выбора того или иного издания приходят иррациональные оценочные суждения. Например: в этом издании рекламу давать нужно, чтобы конкуренты знали, что у меня дела идут хорошо и деньги на рекламу в нем у меня есть. Или: это – отраслевое издание (например, посвященное мебельному рынку), все мои конкуренты здесь будут, оно все целиком – про мой бизнес, поэтому рекламу в нем давать надо. Или: это издание я видел на столе у моего приятеля, а он как раз мой потенциальный покупатель. На самом деле, проблема здесь не в том, что рекламодатель такой безграмотный и ориентируется по «вторичным» признакам, а именно в том, что ничего другого у него не остается. За отсутствием системы измеримых показателей эффективности СМИ, а так же по причине не работающей системы «естественного отбора», который неизбежен при наличии замеров рейтингов, выбор подходящего СМИ рекламодатель просто вынужден делать именно так, ориентируясь по доступным и очевидным маякам. Именно поэтому иногда на региональном рынке печатных изданий в течение непозволительно долгого времени существуют подчас совершенно одиозные издания: просто они удачно попадают в парадигму каких – либо иррациональных впечатлений рекламодателя. Отказаться от рекламы в местной печатной прессе рекламодатель, наверное, сможет только тогда, когда исчезнет сама местная пресса, по причине крайней доступности этой рекламы, как по цене, так и по привычности и понятности. Какие издания, как правило, выбираются рекламодателями? Как уже было сказано, самые разные, под час неожиданные. Но чаще всего это:
- местный «глянец»: издания, которые печатают на последних страницах фото-коллажи из местной светской жизни (презентации, открытия, юбилее компаний и т.д.)
- местную «деловую» прессу: издания, которые хотя бы раз были замечены на столе в какой-либо компании, куда приходилось заходить с деловым визитом.
-местные «бесплатники»: издания газетного типа, которые разбрасывают по почтовым ящикам и чаще всего прямо от туда – в мусорный бак, так и не разрезанными.
К сожалению, возможности рекламодателя в данном случае очень ограничены, и дело не в малобюджетности, а в том, что рынок печатных СМИ за отсутствием регулирования в виде замеров рейтингов (их не делают), а так же такой очевидной вещи, как читательский интерес (большинство из них – бесплатного распространения, поэтому они совершенно не зависят от такого показателя), не может дать рекламодателю желаемый уровень охвата читательской аудитории.
Телевидение. Голубые экраны, конечно, всегда были и остаются вожделенной мечтой одноименного цвета для многих региональных рекламодателей. Факт запуска рекламного ролика по ТВ уже давно стал символом абсолютного и окончательного успеха бизнеса, победы «по всем фронтам». Для местного рекламодателя главным затруднением на пути к этому экрану мечты становится производство рекламного ролика. К сожалению, региональные продакшн-студии, мягко говоря, не всегда готовы предложить услуги того качества, которое может оправдать стоимость проката ролика по ТВ, даже по местному. Чаще всего, лучшим решением здесь становится ролик компьютерной графики или просто «рекламная заставка». Потому что попытки снять игровые ролики даже у самых уверенных в себе и своем бизнесе рекламодателей могут вызвать комплекс неполноценности. Есть, конечно, исключения. Но эти исключения, как и все другие исключения регионального рекламного рынка, придется долго и дорого искать. Дорого, потому что за поиски придется платить неудачными опытами с теми, кто не исключение, а правило. Ну и вторая сложность (которая, может быть, меньше расстраивает рекламодателей, но не меньше сказывается на эффективности рекламы) связана с тем же самым качественным аспектом самого телевидения. Если центральные каналы могут ругать за качество телевизионных программ, но все равно будут смотреть, то региональные каналы безальтернативность не спасает. Так же, как и в случае с печатными СМИ, рекламодатели, в основной массе, не располагают данными о рейтингах этих каналов, но по «косвенным признакам» все понимают, что охвата не добиться и здесь…
Наружная реклама, к счастью, менее подвержена субъективному влиянию: стандарты размещения наружной рекламы более или менее общие для всех российских городов (исключая некоторые ньюансы). Однако с наружной рекламой так же возникают определенные сложности. В частности, как бы странно это не звучало относительно современного рынка – дефицит качественных поверхностей. Как правило, все хорошие места оставляются агентствами под крупных сетевых рекламодателей. Почему? Да потому что так проще вести бизнес. Да и собственников рекламных поверхностей в регионах осталось очень мало: все выкуплено крупными сетевыми операторами. Для тех, кто создавал рекламные рынки в регионах, воспитывал потребителя и созидал этот бизнес «с нуля», оказалось проще продать свое «детище», чем управлять им в подросшем состоянии. Местные рекламодатели, чтобы получить качественное размещение, должны бронировать места за весьма продолжительный срок, чтобы попасть на ключевые места города, что довольно проблематично , если реально понимать, что планирование рекламных компаний часто начинается со слов «срочно» и «надо было вчера». Ну и стоимость наружной рекламы не маленькая: для рекламной кампании, рассчитанной на население одного города, такие расходы могут быть не всегда оправданными. Тем более, если речь о рекламе нишевого товара или услуги, каковых в регионах очень много. Поэтому если уж рекламодатель все-таки останавливается на наружной рекламе, то стоимость контакта это значительно повышает. И поэтому не стоит удивляться, увидев на 3х6 рекламу, на первый взгляд совсем не подходящую для этого типа носителя…Просто уж 3х6, в отличие от сомнительного журнальчика, уж точно, кто-нибудь, да увидит…
Если говорить о рекламодателях, имеющих отношение к рынку товаров FMCG, то у них есть еще такой инструмент как промо-активность. Здесь, казалось бы, хозяин-барин: выбирай громкоголосых девушек, шей нарядные фартучки и успех обеспечен. Необходимо отметить, что бизнес промо-компаний развит в достаточной степени и в регионах, здесь есть, из кого выбрать приличного подрядчика с солидным портфолио. Однако практически никто не имеет специальных условий по работе с крупными федеральными и мировыми сетевыми розничными операторами по своим регионам. И потому стакивается наш рекламодатель с вполне определенными сложностями. Засилье сетевой розницы значительно усложняет процесс получения вожделенных метров у полки с товарами для «установки» девушки в нарядном фартуке. Сетевая розница, как правило, согласовывает все проекты в головном офисе, там все расписано и распределено, согласования можно ждать долго, а можно и не дождаться, но в любом случае, это будет недешевым удовольствием. Часто же ожидание закончится ответом: «У нас контракт с маркой «Х» на продвижение. К сожалению, мы не можем предоставить вам наши площади для рекламы вашего товара».
Остается, конечно, еще ивент – маркетинг, спонсорство. Но уровень подготовки ивентов в регионах тоже оставляет желать лучшего. Как следствие, посещаемость этих ивентов целевой аудиторией не всегда на желаемом уровне и страдает все та же стоимость контакта. Есть так же различные кросс-программы (когда друзья по несчастью считаться региональным рекламодателем выручают друг друга чем могут). И получается зачастую, что малобюджетность региональной рекламы связана вовсе даже не с тем, что денег у регионального рекламодателя на рекламу нет, или что ему их жалко, а с тем, что некуда их потратить! (с толком, разумеется). Или уж если они тратятся, то та самая пресловутая стоимость контакта выходит очень немаленькой: то тут, то там приходится переплачивать. Есть, конечно, примеры очень удачных региональных компаний, но каких нечеловеческих усилий эти компании стоили – знают только менеджеры по рекламе!!
И получается, что выбор регионального рекламодателя – это даже как бы и не совсем его воля. Часто приходится слышать: «Да, даю рекламу там-то и там-то. Знаю, что работает это плохо, но куда еще?! А совсем без рекламы же нельзя…».
Где же выход? Как говорится, выход чаще всего бывает там, где был вход…Как попал региональный рынок в такую ситуацию? Снижение качества СМИ, их превращение в многостраничные рекламные брошюры, слабое управление в большинстве местных рекламных агентств и, как следствие, их поглощение или полная зависимость от крупных федеральных компаний: все это последствие того, что в свое время в рекламу пошли все, от психологов до биологов. И почему –то все решили, что рекламный рынок – это возможность легко и быстро заработать (об этом все написал Пелевин в «Поколении П»). Как-то забылось, что и в этой области, к сожалению, прежде чем начать зарабатывать, надо поучиться. Не в смысле «получить диплом рекламиста» (этого добра в любом мало-мальски видном на карте городе, наверняка, пруд пруди!). А в смысле действительно многому научиться. И вся проблема в том, что рынок не прощает такого поспешного желания на себе паразитировать. И получается в итоге то, что получается. Региональный рекламодатель на сегодня практически лишен возможности цивилизованно и полноценно размещать рекламу и продвигать свой бизнес. Это, конечно, стимулирует фантазию и находчивость его рекламистов, но факт остается фактом: рекламный рынок очень много недополучает от регионального бизнеса. И дополучить это можно не путем более профессиональной «продажи» никому не нужных рекламных площадей в никому не нужных журналах. А тем путем, по котором начал идти еще Ломоносов, то есть, хоть босиком, хоть пешком, но учиться! К сожалению, Россия- не Европа, где одна страна может обойтись четырьмя – пятью крупными операторами рекламного бизнеса, которые смогут эффективно осваивать рекламный рынок. Размах у нас не тот, людей слишком много, и все они не только разных Target Group: они разных национальностей, языков, традиций. Наш рекламный бизнес никогда не будет эффективным без интенсивного развития именно региональных рекламных операторов, с сильным менеджментом, грамотным креативом, без системы качественной местной прессы, востребованных местных телевизионных каналов. Мы по-прежнему останемся «страной больших возможностей», в которой возможность реализовать эти возможности будет с неумолимой неизбежностью затихать при движении из центра в любом из направлений. Рекламный рынок Столиц, где сражение идет за каждую пядь земли, так и останется совершенно отдельным прецедентом, которому так и будут противопоставлять «особенности региональной рекламы».