amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Оптимизация рекламы: короче значит лучше?

 Мало того, что их финансовые ресурсы ограничены, но и внимание потребителя, которое они так стремятся заполучить, распылено на огромное число СМИ. Таким образом, понятно, что специалисты по рекламе стремятся освоить любые опции, которые могли бы помочь им достичь их потребителей с максимальной эффективностью и минимальными затратами.

Так как целью стало делать все быстрее, дешевле и лучше, неудивительно, что выпущенный прошлым летом пресс-релиз компании Nielsen с описанием их нейро-компрессионной технологии (neuro-compression technology) вызвал шквал статей в исследовательской прессе . Согласно пресс-релизу: «Эта запатентованная технология позволяет определять наиболее эффективные моменты в телевизионном ролике и  в более короткие и более сильно действующие на подсознание  версии». это же правило верно и для корпоративов

Звучит отлично: реклама, которая будет короче (и, следовательно, дешевле), сможет произвести на зрителя большее впечатление, как это может быть видно по графику активности мозга, изображенному на ЭЭГ (электроэнцефалограмма). Проблема в том, что создание более короткой и «впечатляющей» рекламы не обязательно означает, что она станет и более эффективной. Цель рекламы - построить бренд. Реклама является эффективной, когда она создает или усиливает в сознании потребителей положительные ассоциации с брендом, а это может произойти только тогда, когда реклама, привлекающая внимание потребителя, имеет очевидную связь с брендом. Так что недостаточно просто пробудить мозг получателя, эффективная реклама должна также «подружить» его с брендом.

Millward Brown в течение более чем трех десятилетий помогает клиентам оптимизировать их творческую политику. Наша работа основана на эмпирическом понимании того, как работает реклама. Это понимание было выработано в течение многих лет наблюдений за рынком, тестов и исследований. Первоначально мы опирались на традиционные исследования, которые основывались на прямых вопросах, задаваемых для того, чтобы выявить осознанные и интроспективные реакции респондентов (Интроспекция (от лат.introspicio - смотрю внутрь) - самонаблюдение; метод изучения психической жизни человека посредством самонаблюдения, применяемый в эмпирической психологии - Толковый словарь Ушакова). В последние годы мы расширили этот подход, чтобы отразить новое понимание того, как работает мозг. Теперь наша методика включает различные косвенные оценочные методы, в том числе уходящие корнями в нейронауку т. к. это может добавить нюансы и глубину исследованию. Но всякий раз, когда мы консультировали клиентов по вопросам оптимизации любых аспектов их коммуникации с потребителем, в том числе и по вопросам длины рекламного сообщения или ролика, наши рекомендации были основаны на целостном понимании того, как сама реклама может работать против поставленных изначально целей.

Внимание - это только начало

Конечно, первое, что должна делать реклама, это привлекать внимание зрителей. Рекламодатели в основном и сосредотачиваются именно на этом. Но проблема в том, что реклама может действительно цеплять внимание потребителей, не будучи при этом эффективной.

Как наглядно показывает Рисунок 1, не существует никакой корреляции между вовлеченностью зрителей в просмотр рекламы и ее убедительностью. Но что еще более показательно (т. к. не все рекламные объявления имеют своей целью прямое и непосредственное убеждение потребителей и мгновенное формирование лояльности) это то, что показывает Рисунок 2: Нет никакой связи между степенью вовлеченности потребителей и укреплением силы бренда (причем, коэффициент корреляции во втором случае существенно ниже, чем в первом - R&T). Поэтому рекламодатели не должны быть удовлетворены тем, что их реклама привлекла максимальное внимание, пусть даже и измеренное с помощью прямых опросов или сканирования мозга. Их целью должно стать максимальное укрепление имиджа своей марки.