amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Рекламистам пора учить нейропсихологию

Занимательная математика

Оказалось, что люди по-разному реагируют на эквивалентные ситуации, в зависимости от того, теряют они или выигрывают.

Человек боится потери, т. е. его ощущения от потерь и приобретений несимметричны: степень удовлетворения человека от приобретения, например, 100 долларов гораздо ниже степени расстройства от потери той же суммы. Поэтому люди готовы рисковать, чтобы избежать потерь, но не склонны к риску, чтобы получить выгоду.

Наш клиент, производитель молока, выпускает продукт в двух форматах - бутылке и вакуумном пакете. В рекламе была использована бутылка, нам она показалась более эстетичной. Несмотря на то что на полке в магазине молоко в пакете и бутылке стоит рядом, продажи во втором формате выросли более чем на 30%, в то время как у более доступного по цене молока в пакете показатели практически не изменились. Вывод: в своем большинстве люди не анализируют и не сопоставляют, а покупают эмоционально то, что увидели.

С рекламной точки зрения это можно интерпретировать следующим образом: люди больше склонны приобретать знакомый продукт (даже если он не полностью их устраивает), чем неизвестный, пусть и гипотетически устраивающий на 100%. При этом люди, в общем, не склонны анализировать.

По исследованиям Ogilvy Action Shopper Marketing Study (2012), принимая решение о покупке, потребитель в среднем тратит 23 секунды у полки супермаркета, покупая кукурузные хлопья к завтраку, или чуть больше, около минуты, выбирая вино.

Физика и химия процесса

Мы воспринимаем опыт физической покупки неизвестного как рисковый, и предпочитаем хоть немного знакомое. В то же время наш мозг привлекает новое, когда дело касается безрискового - впечатлений, новостей, любых форм работы с вниманием.

Общеизвестно, что физическая природа любого ощущения или мысли - электрический импульс, передаваемый посредством нервной системы. Также в нашем теле присутствует разнообразие гормонов,

Дофамин называют гормоном интереса. Когда человек видит что то, невиданное ранее - мозг автоматически вырабатывает это вещество. Именно поэтому нам нравятся анекдоты, истории, новое кино и, конечно, интересная реклама, называемая креативной. В то же время дофамин служит важной частью «системы поощрения» мозга, поскольку вызывает чувство удовольствия и удовлетворения.называемых нейромедиаторами - передатчиками импульсов различного свойства. При входящей информации, когда человек что-то видит или чувствует, соответствующий гормональный центр реагирует и вырабатывает соответствующее вещество - серотонин, дофамини т. д.

Этот нейромедиатор влияет на процессы мотивации и обучения, усваивая полученное в памяти гораздо эффективнее. Именно поэтому все, начиная от детских психологов, заканчивая современными MBA-программами, используют методологию, называемую learning through doing - обучение посредством вовлечения. Увлеченный человек в разы увеличивает свою способность к запоминаемости - информация просто «впитывается».

Вовлекая потребителя во взаимодействие, бренд в разы увеличивает эффективность коммуникации. На практике это может выглядеть, например, вот так: