amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

В ожидании медиаинфляции

Это может стать причиной того, что в 2013 г. из outdoor уйдут многие рекламодатели. Отрасли останется надеяться только на традиционные для нее группы клиентов, которые в последние два года, несмотря ни на что, активно увеличивают бюджеты.

 

 

 

Outdoor восстановился

 

По итогам 2012 г. затраты рекламодателей в 50 крупнейших городах России, охваченных ежемесячным мониторингом «ЭСПАР-Аналитик», фактически достигли докризисного уровня – 34 млрд руб., включая НДС (не считая рекламу на транспорте, иные затраты на производство рекламы), по сравнению с 35 млрд руб. в 2008 г.. Физические объемы размещения также подошли к докризисному уровню, правда, без учета перетяжек. За 2012 г. в 50 городах было размещено 1,8 млн постеров с коммерческой рекламой, что даже несколько выше показателей докризисного 2008 г. (1,79 млн).

 

Следует отметить, что по сравнению с 2011 г. количество размещенных постеров, по сути дела, не изменилось, в то время как расходы рекламодателей увеличились на 13,4%, следовательно, весь прирост рынка был обеспечен медиаинфляцией. Аналогичная ситуация наблюдалась и в 2011 г.: при увеличении затрат рекламодателей на 24% количество размещенных постеров возросло по сравнению с 2010 г. только на 4%, т. е. 5/6 роста было обеспечено медиаинфляцией.

 

Номинально цена на услуги наружной рекламы практически сравнялась с докризисной, а в некоторых городах и превысила ее. Но с учетом общеэкономической инфляции в 2009–2012 гг. фактические цены остаются на 20–25% ниже докризисных. Однако есть все основания полагать, что в 2013 г. цены на наружку превзойдут докризисный показатель.

 

 

 

Конкурсы как причина медиаинфляции

 

Если не принимать во внимание ряд второстепенных факторов, нижний уровень цен в наружной рекламе диктуется себестоимостью ее услуг, т. е. расходами операторов. Хотя в наиболее тяжелые месяцы 2009 г. они превышали уровень цен, долгое время такая ситуация сохраняться не может. Действительная стоимость размещения, определяющая уровень рентабельности отрасли, устанавливается соотношением спроса и предложения на outdoor. Традиционно наружная реклама относится к отраслям с низкой рентабельностью. Рынок поделен между большим числом игроков, высокая конкуренция исключает завышение цен. Поэтому расходы операторов быстро отражаются на стоимости. А в 2013 г. владельцев конструкций ждут большие расходы, связанные с перераспределением рекламных мест в ходе торгов.

 

В соответствии с поправками в ФЗ «О рекламе» все места для установки рекламоносителей должны распределяться на конкурсах или аукционах, причем срок аренды рекламного места не должен превышать пяти лет. Указанные поправки были приняты летом 2007 г., соответственно, к осени 2012 г. истекли сроки разрешений у подавляющего большинства носителей. Например, в Москве закончился срок действия договоров примерно у 85% конструкций.

 

Длительное время, почти два года, проведение торгов откладывалось, так как этот процесс требовал большой подготовительной работы. Первые конкурсы и аукционы начали проводиться только в конце 2012 г. Лидером в этом начинании стала Казань, где на торги выставлялось около 1,2 тыс. рекламных мест (что примерно соответствует 2,5 тыс. поверхностей). С точки зрения пополнения городского бюджета аукционы имели исключительный успех: стартовая стоимость лотов была превышена в 6,2 раза, участники торгов заплатили за пятилетнее право аренды мест 912 млн руб.

 

Но если посмотреть на это с другой точки зрения, для компенсации затрат на приобретение площадок операторам придется увеличить цены на поверхности в среднем на 73 тыс. руб. в год (912 млн руб. / 5 лет / 2,5 тыс. поверхностей = 72,96 тыс. руб.). При заполняемости носителей на 80% это означает рост стоимости аренды поверхности в среднем на 7,6 тыс. руб. в месяц – это если оператор вкладывал только свои средства, не требующие уплаты процентов по кредиту.

 

Весной ожидается проведение аукционов в Москве, готовится к ним и Санкт-Петербург. Торги в двух столицах станут сигналом к перераспределению рекламных мест по всей стране. Возможно, что в других городах в ходе аукционов не будет столь значительного повышения цен, но в любом случае операторы понесут дополнительные расходы, которые незамедлительно скажутся на стоимости размещения.

 

т1.jpg

 

 

 

Динамика рекламного инвентаря – фактор предложения

 

В 2012 г. количество рекламных поверхностей в 50 крупнейших городах России сократилось на 2,2%. Основной причиной стала подготовка к все тем же торгам.

 

Однако изначально требуется создать концепцию размещения объектов наружной рекламы, в соответствии с которой должны определяться места под рекламоносители. В большинстве городов концепции и схемы находятся в стадии разработки, в ряде случаев уже претворяются в жизнь. Почти всегда это означает сокращение количества поверхностей. Например, в Москве за год оно упало на 5%.

 

Но это несущественно по сравнению с теми городами, где уже прошли торги и новые схемы размещения наружной рекламы реализованы в полном объеме. В Казани количество рекламных поверхностей в декабре 2012 г. уменьшилось в два раза по сравнению с декабрем 2011 г., в Калуге – более чем на 40%.

 

Принятая в Казани новая территориальная схема размещения наружной рекламы предполагает сокращение количества конструкций примерно в полтора раза. Так, число мест под установку щитов 6х3 м упало с 1670 до 1138, они полностью исчезнут из исторического центра города. Сокращение рекламоносителей в Казани объясняется тем, что в ходе аукционов значительное количество мест получили новые владельцы, соответственно, конструкции прежнего оператора на них будут или уже демонтированы. Хотя такой снос носит временный характер, в течение определенного периода место все равно будет простаивать без рекламоносителя.

 

В ряде городов предполагается, что к моменту проведения торгов рекламное место должно быть свободно, т. е. конструкцию необходимо демонтировать заранее. Это увеличит период, в течение которого земля для новой установки будет пустовать, особенно если с проведением аукциона или определением победителя возникнут задержки.

 

 

 

Концентрация индустрии

 

Проведение конкурсов означает возможность кардинального изменения в расстановке сил на outdoor-рынке. Как показал пример уже состоявшихся торгов, чтобы сохранить свои места, операторам требуется заплатить суммы, равные примерно двум годовым оборотам. Для большинства компаний, только-только начавших оправляться после кризиса, сделать это за счет собственных средств нереально. Рентабельность отрасли, особенно в регионах, как уже говорилось выше, остается невысокой. Затраты операторов по сравнению с докризисными годами возросли на десятки процентов: увеличились зарплаты, стоимость электроэнергии, расходных материалов, арендная плата, а цены на наружную рекламу в лучшем случае номинально сравнялись с докризисными.

 

Привлекать заемные средства на российском рынке слишком дорого: при тех ценах, которые сформировались на первых проведенных конкурсах, окупить заемные средства за пять лет невозможно. В ходе аукционов будут выигрывать операторы, которые могут рассчитывать на средства своих акционеров и/или имеющие доступ на зарубежные финансовые рынки. А таких компаний в нашей отрасли немного. Так что в 2013 г. мы увидим значительное сокращение числа операторов и концентрацию рекламных мест в руках оставшихся. В Казани в ходе аукционов из 39 операторов рекламные места смогли приобрести только 10.

 

 

 

Динамика спроса

 

Тем не менее спрос на наружную рекламу активно возрастает. В 2012 г. расходы производителей на аренду рекламных поверхностей по сравнению с 2011 г. увеличились на 4 млрд руб. Основными локомотивами отрасли стали три группы: риелторы (+1,2 млрд руб.), автопроизводители (+1,1 млрд руб.) и ретейлеры (+1 млрд руб.). Затраты на продвижение недвижимости, автомобилей и торговых сетей уже заметно превысили докризисный уровень. Суммарная доля трех указанных товарных групп на outdoor-рынке составила почти 44%.

 

В то же время объемы рекламирования некоторых товаров длительного пользования остаются низкими и демонстрируют тенденцию к дальнейшему сокращению. В частности, это компьютеры, оргтехника, бытовая электроника. По всей видимости, монобрендовая реклама бытовой электроники уступает место рекламе специализированных торговых сетей, а рекламирование компьютеров и оргтехники в значительной степени переместилось и Интернет.

 

Товары повседневного спроса (FMCG), занявшие заметное положение в период кризиса, по мере восстановления рынка продолжают терять позиции. Так и не восстановились объемы рекламирования товаров и услуг связи, бывших до кризиса лидирующей категорией.

 

По итогам 2012 г. можно говорить не только о восстановлении объемов рекламирования товаров длительного пользования, но и о формировании новой структуры спроса на наружную рекламу. Многие клиенты и даже целые товарные группы вынуждены покинуть наружку из-за физической нехватки рекламных поверхностей, особенно в столицах и в крупнейших региональных центрах.

 

Outdoor-рынок находится в ситуации, когда объем спроса через уровень цен определяется возможностями предложения, т. е. количеством рекламных поверхностей. Увеличение стоимости приведет к сегрегации рекламодателей: часть из них останется в наружной рекламе и будет играть все большую роль, остальные покинут ее. По всей видимости, исключительно высокая доля трех ключевых групп рекламодателей (риелторов, автопроизводителей и торговых сетей) – признак того, что эти отрасли сделали выбор в пользу наружной рекламы.

 

т2.jpg

 

 

 

Выводы

 

Попробуем представить, как отразится на ценах сокращение количества рекламных поверхностей и концентрация рынка. Для сохранения объемов рынка в денежном выражении при сокращении числа рекламоносителей в полтора раза (как это имеет место в городах, где уже реализованы новые схемы размещения наружной рекламы), требуется увеличить стоимость аренды носителей на 50%. Можно предположить, что повышение концентрации рынка позволит операторам сохранить норму рентабельности. При сокращении количества поверхностей это даст кумулятивный эффект в виде дополнительного повышения цен. Наконец, к ценам потребуется прибавить затраты на приобретение рекламных мест.

 

Применительно к условиям Казани это означает увеличение цен примерно на 80–90% без учета затрат на демонтаж / монтаж рекламоносителей. Сомнительно, что рекламодатели готовы принять такой уровень медиаинфляции.

 

Несколько лет назад в Орле уже был проведен смелый эксперимент с кратным повышением цен на наружную рекламу за счет увеличения налогов (коэффициент К2 был установлен на уровне 1,0), после чего рекламодатели просто ушли из наружки. На протяжении нескольких месяцев там размещались только сотовые операторы. Сейчас ситуация на рынке сотовой связи изменилась, так что из местного outdoor могут уйти даже сотовики.

 

По всей видимости, выходом для отрасли будет постепенное повышение цен. Есть все основания полагать, что в 2013 г. медиаинфляция на outdoor-рынке будет измеряться десятками процентов. Это вытолкнет из него целые группы рекламодателей. Но можно и думать, что ключевые категории товаров – торговые сети, автомобили, недвижимость, финансы и банки – останутся и будут основой «постаукционного» спроса на наружную рекламу.