amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Самые большие проблемы – это процесс согласования

Какие трудности были при создании сети экранов?


Самые большие проблемы – это процесс согласования. Согласовать установку экрана в центре или на Садовом кольце очень непросто.

Светодиодный экран – технически сложный носитель, зависимый от бесперебойного питания, от поставки контента. Его трудно вписать в инфраструктуру города. С подобными проблемами не сталкивались?

Таких историй у нас тоже много. Например, на улице Серафимовича, чтобы поставить конструкцию, мы спроектировали «островок безопасности» на проезжей части. Согласовали с ГИБДД. Потом оказалось, что прямо под будущим островком проходит древняя канализация Москвы, еще царских времен, на большой глубине – ниже шести метров. Установку нам разрешили с условием реконструкции канализации. Мы арендовали редчайшую и дорогую машину: она одновременно «высверливает» старую и сразу за собой новую трубу протягивает.

На Пушкинской площади когда экран ставили, пришлось укреплять подземный переход – жидкое стекло в пустоты надо было залить.

На Зубовской большие проблемы были. Подрядчики тогда «рванули» три из 48 асбестовых труб с различными коммуникациями. Нарушили работу узла спецсвязи, Миусского городского узла связи, кабель «Ростелекома» повредили. Хорошо, что это случилось с пятницы на субботу. К понедельнику все было восстановлено.

Одним словом, при установке крупных конструкций приходится их согласовывать не только с властями, но и с техническими службами, владельцами подземных коммуникаций – это и коллекторы, и Мосводоканал, и Моссвет.

Экраны – дорогие и сложные инженерные сооружения: только их фундаменты могут достигать 100 тонн. В общем, достаточно капиталоемкий бизнес.


Слышал, что в городе установлено много незаконных экранов. Это так?

Я думаю, это те носители, у которых просто закончились договоры и не пролонгируются. В Москва несравнимо больше незаконных конструкций других форматов, которые легче установить.

Как вы относитесь к ограничению срока договора на рекламное место пятью годами?


Хотелось бы, чтобы договоры были более долгосрочными, иначе содержание и, главное, модернизация носителя не окупаются. Я думаю, наш носитель самый правильный. По социальности, динамике, гибкости, современности. Мировые тенденции подтверждают, что именно за экранами будущее.

Недавно мы затратили около $100 тыс. – поменяли обшивку на корпусах экранов. Теперь надо бы еще около $300 тыс. потратить на замену оборудования практически по всем адресам, но мы не можем позволить себе такие расходы: скоро заканчиваются сроки договоров.

Власти могли бы пойти нам навстречу – ведь город заинтересован в таких носителях: на них размещается очень много социальных акций. По условиям договоров с департаментом СМИ на это должно отводиться до 15% времени, а по факту уходит до 30%. Кроме того, наличие таких экранов помогает столице выглядеть современно, красиво.

Насколько экраны загружены, востребованы клиентами?

Сейчас загрузка большая. В осенне-зимний сезон экраны заполнены под 100%, даже некоторым заказчикам отказывать приходится – не хватает места в эфире. Такая ситуация уже лет семь повторяется. Конечно, как всякая наружка, мы испытываем спад загруженности в январе и в некоторые летние месяцы.

Стоимость размещения на экранах высока?

СРТ выше, чем на щитах, конечно. Но не в разы.

Какие клиенты закупают программы?

Товарные категории практически все. Традиционно у нас много «событийщиков» – клиенты используют «гибкость» носителя, заказывают анонсные или привязанные ко времени события программы. В 2011 г. наибольшую активность в нашем секторе проявили такие категории, как автомобили, а также банки и финансовые услуги.

Какое будущее ждет светодиодные экраны, как они будут развиваться?

Носитель достаточно сложный, на периферии он просто не будет востребован. Если его рассматривать не как сетевой, то я думаю, что он будет появляться во всех крупных моллах. Экраны сохранятся как мощный сетевой ресурс, если они будут присутствовать в привязке к центральным улицам. Если, например, с Садового кольца их убрать – это шаг назад. Потому что вне центра, на вылетных трассах экраны не нужны. Они работают там, где скорость движения низкая, где есть светофоры. Если скорость более 30 км в час, то бессмысленно показывать ролик, сюжетную историю, надо переходить на слайд-шоу. Для этого не нужен дорогостоящий экран, достаточно поставить призматрон.

То есть снятие перетяжек для вас было выгодно – «событийщики» перешли к вам?


Как я уже говорил, «событийщиков» у нас всегда было много, несмотря на наличие перетяжек. Я не думаю, что это наш основной клиентский пул. Все-таки носитель имиджевый, интересен крупным брендам.

Как вы вообще оцениваете запрет перетяжек?

Власти, проявляя жесткость политики, все-таки должны соблюдать легитимность своих действий. Достаточно было способов убрать перетяжки законным путем, а не доводить до судебных исков. И дело даже не в деньгах, которые придется платить владельцам перетяжек, а в отношении. Когда действия непонятны, когда произвольно меняются правила игры, это настораживает рынок.

Сколько продолжается стандартное размещение на экранах?

Гибкость носителя позволяет продавать кампании от одного дня. В основном, конечно, кампании рассчитаны на месяц или две недели. Но есть разные: например, учреждения культуры заказывают «предвыходное» размещение: четверг-пятница-суббота. Само вещание построено так: пятиминутный рекламный блок повторяется 288 раз в сутки. Блок состоит из роликов различной длины, но обязательно кратной пяти секундам, а также с разным количеством повторов.

Популярен ли у клиентов ваш формат?

Времена, когда экраны использовали по остаточному принципу, давно прошли. Сейчас проведение кампаний на наших носителях закладывают в годовой бюджет еще на этапе планирования. Значит, носитель популярен и его преимущества понятны. Также о востребованности носителя говорит наличие клиентов, которые для рекламной кампании в наружке используют только светодиодные экраны, это Gorenje, Cordiant и др.

С чего начали в России?


Начал думать в таком направлении: в рекламе творческая работа, бизнес новый, еще не занятый конкурентами. То есть и творческие мои стремления, и бизнес-намерения сошлись в этой точке, а вообще мог выбрать что угодно. Окончил я автодорожный институт, и в рекламной деятельности проектные навыки пригодились. Разрабатывал носители: были щиты, были «гуськи», потом «чебурашки». На каждую конструкцию техзадание надо написать, прежде чем изготовить.


Как бизнес развивался?

Конструкции делали поштучно, под клиента и под конкретный заказ. Постепенно объемы увеличивались. Однажды получили заказ на десять конструкций – это была наша первая «сеть». Получилось неплохо, клиент остался доволен, мы решили взять целый производственный цех в аренду. А раз уж взяли – зачем ему простаивать? Начали «клепать» больше конструкций, перешли на изготовление щитов 6х3 м. К 2000 г. уже около 2 тыс. билбордов в Москве смонтировали.

Свою первую сделку помните?

Помню одну из первых. Лихие девяностые. Партнер попросил поехать к одному «большому человеку» на переговоры: ему надо было три щита на год. Меня встретила охрана, провели к боссу. «Сколько вы хотите за рекламу?» – спрашивает меня «большой человек». Я говорю: «Ну, $2 тыс. за сторону в месяц. Вот и считайте – за год за сторону $24 тыс., за три стороны, стало быть…» Он полу пиджака откидывает, достает револьвер, кладет на стол и говорит, улыбаясь: «Ну, ты хорошо подумай». Я спрашиваю, тоже улыбаясь: «А у вас какие предложения есть?» Он отвечает: «$18 тыс.». Довод был убедительным. Пришлось согласиться. Через 5 минут мне приносят наличными $54 тыс. Вот с тех денег мы и начали свое развитие. Эта сделка меня научила, что в нашем бизнесе надо быть готовым ко всему и не терять чувство юмора.

Что еще запомнилось с тех времен?

Много работал по ночам – щиты ведь ночью монтируются. Так вместе с бригадой выезжал, принимал непосредственное участие в установке каждого билборда. Я до сих пор «не брезгую» лично выехать на сложный монтаж.

Как формировали команду?

Костяк нашей компании – люди креативные, изобретательные, ну и материально мотивированные. В 3stars сейчас работает около 30 человек, пятеро из них со мной уже 17 лет, еще семеро – больше десяти.

Кто был вашим учителем в профессии?

Тогда учителей не было, даже книг нужных было не найти. Это сейчас можно всему научиться, получить профильное образование. Мы учились на ошибках. Исходили из чувства здравого смысла. Но со временем вся моя команда окончила нужные курсы-семинары. Причем именно по тем специальностям, которых им лично не хватало: например, некоторые из нас даже курсы ораторского мастерства прошли.

А свою самую большую ошибку помните?


Наверное, не самую большую, но самую болезненную помню. Партнеров надо правильно выбирать, чтобы потом не было мучительно больно. Сегодня я бы более аккуратно выбирал партнеров. Этот совет можно дать любому бизнесмену, независимо от сферы деятельности.

Можете рассказать самый смешной или самый грустный случай, анекдот из своей профессиональной практики?

Всем известен случай с порнороликом. Мы тогда показывали на экранах «Яndex.Пробки» и проводили обновление информации каждые 15 минут. И, говоря профессиональным языком, не повесили «замочек» между порциями информации. Грустная для нас история, позабавившая многих автомобилистов. Хорошо, что власти отнеслись к этому как к курьезу. Происшествие заставило серьезно изменить, усовершенствовать систему безопасности передачи информации. Мы постарались выполнить требования и рекомендации тогдашнего комитета рекламы. Сейчас выключить электричество на любом экране мы можем простой sms-кой, видеонаблюдение за всеми экранами ведется круглосуточно, маршрутизация прописана строго. Это требует определенных финансовых затрат и человеческих ресурсов, но моральное спокойствие москвичей и гостей столицы для нас дороже.

Есть возможность дать совет коллегам.

Первое, о чем нужно заботиться, – это о профессиональной команде. Нужно находить новые интересные рекламные ходы и не сдаваться под давлением агентств и клиентов, если они предлагают неэффективные решения.

Источник: Андрей Галкин, Outdoor Media