Обзор рынка наружной рекламы в Санкт-Петербурге
Санкт-Петербург основан в 1703 г.
Площадь – 1439 кв. км
Расстояние от Санкт-Петербурга до Москвы – 664 км
Население – 4,6 млн человек
Среднемесячная заработная плата – 24 тыс. руб.
Рекламных конструкций на 1 тыс. жителей – 4,9
Масштабные демонтажи рекламных конструкций начались в Санкт-Петербурге в 2006 г., когда администрация города выпустила специальное постановление с перечнем улиц (их было 70) в историческом центре, где установка и размещение рекламы должны производиться только в соответствии с «перспективными адресными планами». Согласно этому документу первыми под снос попали отдельно стоящие крупноформатные носители в исторической части города и рядом с памятниками архитектуры. На следующий год губернатор Валентина Матвиенко поручила убрать конструкции этого формата и с основных магистралей. Тогда, по оценкам экспертов, операторы понесли потери на сумму порядка $3 млн. Однако до конфликта дело не дошло: Смольный компенсировал утраченные площади местами под установку новых щитов.
Разбор конструкций продолжился: последняя такая акция состоялась в январе – были убраны две крышные установки с рекламами известных брендов (длина одной составляла 102 м). Эти демонтажи прошли уже как само собой разумеющееся, и операторы находят даже плюсы в политике власти по упорядочиванию наружной рекламы в городе.
«Правительство Санкт-Петербурга на протяжении нескольких лет проводит политику ограничения количества рекламоносителей, – говорит генеральный директор корпорации «Руан» Игорь Ананских. – По нашему мнению, это позволит избежать московского сценария, где большое количество конструкций снизило эффективность outdoor, а также стоимость размещения из-за перенасыщения отрасли предложениями».
При всем богатстве выбора
В Санкт-Петербурге представлено разнообразие форматов и действует достаточно контракторов, чтобы любой рекламодатель смог подобрать наиболее удачную адресную программу. По данным «ЭСПАР-Аналитик» на июнь 2010 г., в Северной столице насчитывалось 22 379 рекламных поверхностей. Причем доля сторон 6х3 м составляет всего 43,7% (9773 стороны), ситиформата не намного ниже – 38,8% (8684 поверхности). Также в городе широко представлены пиллары – 2465 сторон, поверхностей крупноформатных носителей насчитывается 898, ситибордов – 251. По сравнению с июнем 2009 г. количество сторон сократилось незначительно – всего на 0,4%.
В центре города на Неве доминируют конструкции малого формата и практически отсутствуют крупные. Поэтому если перед клиентом стоит задача равномерного охвата города, отмечает директор по продажам и маркетингу группы компаний «Постер» Илья Чередин, целесообразно задействовать несколько видов носителей.
О перспективе развития рекламных сетей и кардинальном перераспределении долей между операторами пока говорить рано: торги на места в городе в ближайшее время не планируются. Во-первых, в Санкт-Петербурге запрещена установка новых конструкций. Во-вторых, действующие договоры на аренду мест у большинства владельцев конструкций заканчиваются только в 2012–2013 гг.
Как сообщил коммерческий директор компании «Реклама- Центр» Дмитрий Малаканчиков, в настоящее время Городской центр размещения рекламы (ГЦРР) и правительство Санкт-Петербурга разрабатывают новый регламент по предоставлению мест участникам отрасли наружной рекламы. «Если в городе и появляются конструкции, то их установка ведется по ранее согласованным программам, которые были заморожены с началом кризиса», – добавляет он.
Новые места под размещение крупноформатных носителей могут появиться на территориях, прилегающих к кольцевой автодороге, строительство которой должно быть завершено в конце текущего года. Однако когда будут объявлены торги на эти места – до сих пор неясно в связи со сложной схемой распределения права собственности на эти земли.
Пока единственный вариант для подрядчиков увеличить свою сеть – это покупка инвентаря у конкурентов. По мнению Игоря Ананских (корпорация «Руан»), это дорого, но эффективно, поскольку другого выхода все равно нет. «Понятно, что в связи с кризисом компании приостановили свое развитие. Мы стали первыми в посткризисное время, кто таким образом расширил сеть. В июле 2010 г. мы приобрели 100 рекламоносителей в Ленинградской области у нескольких небольших операторов», – рассказывает он.
При этом всех без исключения владельцев конструкций волнует сохранение уже имеющегося в их активах инвентаря. Как известно, согласно ФЗ «О рекламе» рекламные места, на которые у операторов закончились договоры аренды, должны выставляться на торги. У питерских подрядчиков это время не за горами.
«Вопрос пролонгации действующих договоров [без торгов. – Прим. ред.] очень актуален для отрасли, – считает административный менеджер компании Clear Channel Baltics & Russia Галина Щербинина. – От решения, которое примет Государственная Дума по этой проблеме осенью, зависит развитие нашей индустрии, по крайней мере на ближайшие два-три года. Любой здравомыслящий оператор заморозит инвестирование в современное рекламное оборудование и городскую инфраструктуру, если не будет принята автоматическая пролонгация договоров минимум на пять лет. От этого пострадает не только отрасль, но и города и их жители».
Время застоя закончилось
Тем временем одной проблемой все-таки становится меньше. Негативные последствия кризиса остаются в прошлом, и сейчас ситуация стабилизируется. Однако в этот непростой для всей российской экономики период местным операторам пришлось особенно тяжело. Усугублялась ситуация и тем, что городские власти не поддержали предложение outdoor-бизнеса о снижении базовой арендной ставки, как это было сделано во многих регионах России.
По информации «ЭСПАР-Аналитик», по итогам 2009 г. объем индустрии наружной рекламы в Петербурге составил 81,6 млн руб., это на 49,4% меньше, чем годом ранее (161,3 млн руб.).
По словам Дмитрия Малаканчикова («Реклама- Центр»), бюджеты и объемы размещения сократились, заказчики перешли от долгосрочного планирования к краткосрочному, т. е. покупали поверхности за две недели – месяц до начала кампании, а не за три-четыре месяца, как это было раньше, и на небольшой срок, поскольку не были уверены в завтрашнем дне. Это привело к существенным скидкам на размещение.
«Объемы средств, выделяемые компаниями на рекламу, резко снизились – уже в октябре 2008 г. стало понятно, что для наружной рекламы наступают непростые времена. При этом активность федеральных рекламодателей снижалась более быстрыми темпами, чем локальных, – рассказывает директор филиала компании News Outdoor в Санкт-Петербурге Владимир Рябовол». – Восстановление происходит в той же последовательности: в настоящий момент динамика роста федеральных продаж более стремительна».
Заметное улучшение ситуации в отрасли началось в середине 2010 г. При этом респонденты отмечают, что кризис привлек положительные тренды в отрасль, которые сохраняются и сейчас: снижение стоимости размещения привлекло новых рекламодателей из малого и среднего бизнеса. А возможное увеличение цен к высокому сезону привело к тому, что у некоторых операторов порядка 50% поверхностей на осень было продано еще в июне по текущей стоимости, поскольку далеко не все рекламодатели готовы к росту цен. Клиенты по-прежнему ждут от операторов оптимальной ценовой политики, подтверждает Алексей Ходячих, медиаменеджер компании «Нестле Россия» (занимает третье место по затратам на размещение в питерском outdoor).
Тем не менее летом на улицах Санкт-Петербурга отмечалось нетипичное для этого сезона рекламное оживление.
«Заполняемость летом составляла порядка 85–95% в зависимости от формата. При этом 60% поверхностей было задействовано под рекламу федеральных компаний, 40% – под размещение локальных. Такая же тенденция прогнозируется и на IV квартал», – отмечает директор по продажам и маркетингу компании «Волгобалт Медиа» Дмитрий Ганибалов.
Правда, при этом клиентская система постоплаты явно не способствует улучшению ситуации в outdoor-бизнесе, считает Галина Щербинина (Clear Channel Baltics & Russia).
В целом эксперты сходятся во мнении, что о возвращении объемов на докризисный уровень говорить преждевременно, это произойдет не раньше 2012 г. В 2010 г., по их оценкам, рост в этом медиасегменте составит около 15–20% по отношению к 2009 г.
Кто на новенького
Рекламодатели высоко оценивают уровень развития наружной рекламы в городе.
«Трудностей при размещении нет. Работу подрядчиков с точки зрения доставки, контроля и обслуживания можно оценить на отлично, – говорит Алексей Ходячих («Нестле Россия»). – Единственное, хотелось бы получать более качественные адресные программы, поскольку клаттер в некоторых местах все равно есть».
Выделиться в нем позволяют нестандартные решения, которые пока не получили такого широкого распространения, как в Москве, но тем не менее начинают появляться. В основном экстендеры используют федеральные рекламодатели, но и местные проявляют к ним интерес. Так, этим летом корпорация «Семь ручьев» использовала в рекламе своей минеральной воды необычный ход: герои, изображенные на постере, поливали прохожих водой, что было очень актуально в жару. Бум в размещении экстендеров операторы ожидают уже в следующем году.
«Структура рекламодателей мало чем отличается от той, что сложилась в других городах-миллионниках, – уверен Илья Чередин («Постер»). – Сотовая связь, пивоваренные компании, сетевой ритейл, недвижимость, фитнес-клубы – именно реклама этих товарных категорий присутствует на улицах города».
По оценкам «ЭСПАР-Аналитик», в 2009 г. лидирующие позиции по расходам на outdoor занимали рекламодатели из категорий «оптово-розничная торговля», «автомобили, сервис» и «услуги связи, средства связи». Их доли составили 15,4%, 13,5% и 11,5% соответственно. Доли других рекламодателей не превысили 10%, но следует отметить, что они увеличились у товарных групп «туризм, развлечения» (9,1%, 4-е место), «финансовые услуги, банки» (7,8%, 5 место) и «безалкогольные напитки» (3,3%, 10-е место).
Что касается новых клиентов, то в наружной рекламе никто из них громко о себе не заявил: появляется реклама ресторанов, магазинов-дискаунтеров, но объемы их размещения незначительные.
«Скорее можно говорить о возвращении в наружную рекламу тех компаний, которые были вынуждены приостановить свое размещение из-за сложной экономической ситуации, – говорит Дмитрий Ганибалов («Волгобалт Медиа»). – Среди них агентства недвижимости и банковские структуры».
По мнению представителей медиаагентств, для эффективного охвата города необходимо задействовать 40 поверхностей формата 6х3 м, установленных на основных улицах города, или порядка 80–100 сторон малого формата. При этом важно учитывать, что в городе часты случаи вандализма по отношению к уличной мебели, особенно в спальных районах.
При определении ценовой политики операторы в первую очередь руководствуются соотношением спроса и предложения. Летом этого года стоимость размещения на поверхностях билбордов составляла 25–35 тыс. руб. в месяц. Цена за сторону ситиформата колеблется от 4,5 до 8 тыс. руб., пиллара – от 6 до 7 тыс. руб. Поверхность суперсайта обойдется от 100 до 130 тыс. руб. в месяц.
По оценке Владимира Рябовола (филиал News Outdoor), роста цен в ближайшее время не произойдет: «Операторы пойдут на постепенное сокращение скидок кризисного периода, которые предоставлялись рекламодателю в зависимости от условий контракта, т. е., по сути, будет идти постепенный возврат к прайс-листам 2008 г.».
Примерное поведение
Отрасль наружной рекламы находится под патронажем комитета по печати и взаимодействию со СМИ правительства Санкт-Петербурга: управление индустрией происходит через ГЦРР. При этом разрешения на установку рекламных конструкций выдает государственное учреждение «Городская реклама и информация», а территориальное УФАС контролирует соблюдение законодательства.
В последние годы между операторами и городскими властями сформировались бесконфликтные, гармоничные отношения. «Проблем как таковых нет, есть стандартные вопросы, возникающие в процессе осуществления компаниями оперативной деятельности», – говорит Дмитрий Ганибалов («Волгобалт Медиа»).
Все вопросы, которые могут вызвать неоднозначное правовое толкование при воплощении, операторы и администрация пытаются решать загодя. Например, если возникают сомнения по поводу содержания рекламных макетов, то подрядчики первыми обращаются за консультацией и оценкой в антимонопольное ведомство.
Местные outdoor-компании принимают активное участие в городских и социальных программах, в оформлении города к праздникам. Кстати, именно городские программы социальной рекламы помогли отрасли пережить кризис с меньшими потерями и не превратить Санкт-Петербург в город пустых щитов.