amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

авиакомпания «Аэрофлот» впервые за 20 лет запустила кампанию по продвижению своего бренда

«Небо – наш шедевр»

В первую очередь рекламная кампания должна была решать имиджевые задачи. Поэтому для зарубежной аудитории был разработан креатив, демонстрирующий собирательный образ «Аэрофлота» как крупного перевозчика с богатой историей и международным статусом. Так появился англоязычный ролик со слоганом The sky. Our masterpiece («Небо – наш шедевр»), который впервые вышел в зарубежном эфире на телеканале Russia Today, а потом транслировался на телеканалах Германии, Италии, Китая, Южной Кореи и Японии, а также на видеоэкранах indoor-площадок. Креатив для ролика разработало агентство M & C Saatchi Russia, сняла ролик студия Film Service. Со стороны «Аэрофлота» проект курировал Михаил Фандеев, директор департамента маркетинговых коммуникаций.

Попутно решалась задача продвижения конкретных продуктов авиакомпании. Так, отдельным флайтом рекламировалось специальное транзитное предложение «Аэрофлота» для тех, кто путешествует из Азии в Западную Европу и обратно с хабом в Москве. Внимание потребителей концентрировалось и на спецпредложении комфорт-класса, действующем при перелете на Boeing 777-300 ЕR. Рекламная активность 2012 г. завершалась новогодним имиджевым размещением.

В общей сложности в прошлом году состоялось четыре флайта кампании, каждый из которых был нацелен на решение конкретных задач. Стоит отметить, что креативная команда успешно выполнила непростую работу по адаптации ТВ-роликов и рекламных макетов для прессы и ooh-носителей разных стран. Размещение рекламы «Аэрофлота» в зарубежных медиа обеспечил медийный партнер авиакомпании – агентство коммуникаций Arena Magic Box (входит в международный холдинг Havas).

Многоликий indoor

Большая часть ooh-рекламы была сконцентрирована в аэропортах. По данным Arena Magic Box, 47% бюджета, выделенного на out-of-home-коммуникации, пришлось на indoor и 53% – на outdoor-рекламу. При этом только 22% направлено на носители, расположенные в городах, а 78% относится к инфраструктуре аэропортов и прилегающим к ним территориям.

– При закупке рекламных поверхностей в indoor нашей задачей являлось обеспечение максимального охвата целевой аудитории – пассажиров, летающих международными рейсами в среднем три раза в год – внутри аэропортов, – поясняет Александр Россолько, баинг-директор Arena Magic Box. – При этом мы избегали, например, зон концентрации пассажиров, летающих внутренними авиарейсами, в том числе клиентуры low-cost-перевозчиков.

В результате основная рекламная активность пришлась на международные терминалы – залы ожидания, регистрации на рейсы, прилета и отлета. Удачными по размещению и максимальной длительности контакта оказались зоны ожидания багажа у ленты транспортера, а также зоны паспортного контроля, где выстраивались длинные очереди.

В списке indoor-инвентаря, закупленного для продвижения «Аэрофлота», присутствовали видеопанели, световые короба, щиты, постеры ситиформата, двусторонние стеклянные панели различных размеров и т. д. Условно все размещение можно поделить на три составляющие: видеореклама, статика и брендирование отдельных элементов внутри аэропорта.

Видеореклама в аэропортах смотрелась очень выигрышно за счет того, что большинство закупленных ЖК-экранов было вмонтировано в унифицированные носители с современным стильным дизайном. Они хорошо вписывались в интерьеры аэропортов и были размещены в зонах повышенной проходимости: в холлах, в зоне duty-free, на подходе к эскалаторам и т. д., имели небольшие размеры и, как правило, располагались на уровне глаз пассажиров. Такие конструкции можно было встретить в аэропортах Европы: например, в Мальпенсе (Милан), Шарля де Голля (Париж), воздушных гаванях Штутгарта и Дюссельдорфа.

Свою специфику имели «азиатские» экраны. Так, ЖК-мониторы, установленные в зале выдачи багажа международного аэропорта Инчхон в Сеуле (Южная Корея), имели более внушительный с точки зрения размеров вид. Размещались они в зале ожидания багажа вдоль всей ленты транспортера. Пассажиры, ожидавшие багаж, могли спокойно и во всех деталях познакомиться с рекламируемыми услугами российского авиаперевозчика.

Классические лайтбоксы и постеры также выполняли свою задачу, поскольку встречали пассажиров повсеместно. Особенно эффектно смотрелись лайтбоксы больших форматов, нависающие над эскалаторами, зонами выдачи багажа (например, такой формат очень удачно сработал в аэропорте Мюнхена) и расположенные в залах ожидания.

Любопытным с точки зрения размещения можно назвать рекламу «Аэрофлота» на лайтбоксах в Гонконге на станции метро «Аэропорт». Станция обслуживает международный аэропорт Гонконга и объединена с пассажирским терминалом. Поезда по этой ветке прибывают каждые 12 минут. На станции «Аэропорт» двери вагонов открываются с двух сторон – для пассажиров разных терминалов. Здесь их ожидали другие рекламоносители – лайтбоксы на несущих колоннах, поддерживающих перекрытия.

Не остались без дела и входные зоны: в некоторых аэропортах, например Гамбурга, были забрендированы входные вращающиеся и «скользящие» двери в зоне прилета. На этих дверях можно закупить сразу три рекламные поверхности. Правда, размер каждой из них индивидуален, что усложняло задачу на стадии печати и монтажа рекламы.

А в аэропорте Штутгарта удалось забрендировать даже стеклянную витрин
Рейтинг: 9.7 из 10 (отзывов: 89)