С соответствующим предложением депутат обратился в столичный департамент СМИ и рекламы, а также в Федеральную антимонопольную службу (ФАС).
— ФАС может проконтролировать только результат, то есть санкции могут быть введены уже после того, как реклама размещена, — отмечает Герасимов. — В городе периодически появляется неэтичная реклама с двусмысленным содержанием, жителей это возмущает. Необходимо создать ответственный орган, который будет отслеживать содержание рекламы до ее размещения.
По словам главы столичного департамента СМИ и рекламы Владимира Черникова, его ведомство может влиять только на содержание социальной рекламы, вопросами ее распространения занимается межведомственная комиссия при департаменте.
— Что касается коммерческой рекламы, то контроля до размещения, действительно, нет, но есть закон и этические нормы, которые должны соблюдаться, — говорит чиновник. — Ответственность должны нести те, кто готовит рекламу к размещению, — то есть рекламодатели, и те, кто ее размещает, — собственники площадей. Мы подключаемся, когда ФАС признает рекламу не соответствующей закону. Когда был скандал со «слоганом» «Господь грядет», мы не только убрали рекламу, но и демонтировали конструкции, на которых она была размещена (в мае 2011 года на билбордах появились псевдопредсказания второго пришествия).
Крупные операторы наружной рекламы признают, что в Москве время от времени появляется неэтичная реклама.
— Проблема размещения на улицах города неэтичной и низкокачественной рекламы действительно существует: рынок наружной рекламы в России относительно молодой, в отрасли еще не выработаны эффективные механизмы саморегулирования и контроля за качеством рекламных сообщений, как это сделано в западных странах, — отметили в пресс-службе Russ Outdoor. — Сегодня функция предварительного контроля лежит исключительно на самих участниках рынка — рекламодателях, креативных агентствах и операторах, которые должны проверять рекламные сообщения на предмет их соответствия законодательству.
Директор юридического департамента оператора наружной рекламы Gallery Елена Михайлова полагает, что создание дополнительного экспертно-согласующего органа в сфере рекламы может помочь сформировать единообразие понимания понятий «пристойности» и «этичности», но в то же время затруднит оперативный процесс взаимодействия рекламодателя и рекламораспространителя.
— Кроме того, это приведет к отсутствию гибкости и эффективности отрасли рекламы, где вопрос доведения информации до потребителя расценивается с позиции точности и своевременности воздействия рекламной информации, — говорит эксперт. — Также необходимо учитывать, что формирование новых контролирующих и экспертных структур, решение которых будет иметь обязательное значение для участников рынка, потребует серьезных инвестиций и повлечет дополнительные финансовые нагрузки для бюджетов субъектов РФ.
По мнению экспертов, залогом распространения рекламы, отвечающей требованиям законности, добропорядочности и разумности, является добросовестность участников рекламного рынка, поэтому вопрос контроля содержания рекламы должен находиться в зоне их профессиональной деятельности и материальной ответственности.
— Содержание рекламных материалов подчиняется требованиям законодательства о рекламе, в связи с чем прямая обязанность рекламодателя, производителя и распространителя рекламы строго придерживаться норм действующего законодательства РФ, — поясняет Михайлова. — Однако оценка рекламных макетов всегда имеет объективное и субъективное начало как в силу того, что реклама рассчитана на неопределенный круг лиц, так и в результате территориальных, религиозных, профессиональных, возрастных и иных особенностей потребителей, особенно в части восприятия этических категорий.
Председатель Московской рекламной гильдии Ирина Матысяк полагает, что появление неэтичной рекламы связано с невысоким уровнем креатива.
— Некоторые рекламщики полагают, что только за счет скандальности можно привлечь внимание аудитории, и не соблюдают границы этой скандальности. В то же время в рамках существующей системы доказать, что реклама неэтична, очень сложно, — говорит эксперт. — Пожалуй, единственный пример — это решение о признании неэтичным слогана «Сосу за копейки» (реклама пылесосов. — «Известия»), но это был скорее «показательный процесс».
По словам Матысяк, столичным депутатам придется выходить со своей инициативой в Госдуму, так как реклама регулируется на федеральном уровне.
— В Москве неоднократно пытались ввести те или иные ограничения, но это невозможно, пока поправки не будут внесены в ФЗ «О рекламе». В большинстве развитых стран вообще не существует подобного закона, там реклама регулируется общественными организациями, — рассказала Матысяк.
— Там союзы, гильдии и т.д. обладают реальными полномочиями, они могут внести рекламодателя или рекламопроизводителя в черный список, а это наносит огромные репутационные потери.
По мнению эксперта, в России стоит идти по пути сорегулирования, то есть прописать в законе полномочия общественных организаций, санкции, которые они могут применять.
— Сейчас, сколько бы этических кодексов ни принимали общественные организации, это не работает, потому что не закреплено в законе, — пояснила она.