amo@viraj-spb.ru +7 812 455-41-02

Самые дорогие бренды мира

Поэтому перевод их стоимости в доллары и ранжирование компаний по цене торговых марок – условность, и относиться к рейтингам нужно именно как к условностям. Иначе, например, в голове не сможет уложиться то, что рыночная капитализация, допустим, "Норильского никеля" с его десятками тысяч рабочих, градообразующими фабриками, огромными денежными потоками и влиянием на мировую экономику равна стоимости бренда Toyota. Не компании Toyota, а всего лишь ее торгового знака.

Десятка самых дорогих брендов по версии Eurobrand
1. Apple (100 млрд евро)
2. Coca-Cola (60 млрд евро)
3. Microsoft (54 млрд евро)
4. IBM (53 млрд евро)
5. Google (51 млрд евро)
6. Philip Morris (48 млрд евро)
7. Procter & Gamble (47 млрд евро)
8. McDonald's (46 млрд евро)
9. Johnson & Johnson (45 млрд евро)
10. AT&T (50 млрд евро)

Наконец, в начале октября свою оценку дал Forbes. В журнале, правда, оговорились, что считают не стоимость брендов, а их влиятельность, но влиятельность эта в конечном итоге все равно выражена в долларах.

У Forbes тройка выглядит следующим образом:

Apple, Microsoft, Coca-Cola; IBM заняла четвертое место, а Google – пятое.

В журнале считают, что самый дорогой бренд мира стоит за $87 млрд, Microsoft – без малого $55 млрд, производитель газировки – чуть более $50 млрд.
К трем отчитавшимся осенью необходимо для полноты картины добавить еще и рейтинг Brandz, опубликованный летом. В нем, правда, приводятся какие-то уж совсем неразумные цифры: Apple аналитики оценили в $182 млрд, IBM – в $117 млрд, Google – в $107 млрд.
Такие расхождения показывают, что на конкретные цифры смотреть особого смысла нет, да и в методологии составления рейтингов копаться кажется лишним – тем более что все используют по-своему приготовленную солянку из финансовых показателей компаний, их затрат на продвижение торговой марки, силы и неразмытости бренда и опросов экспертов и потребителей. Гораздо интереснее другое: все три независимых друг от друга организации считают, что именно эти пять организаций – Coca-Cola, Apple, Microsoft, Google и IBM (в произвольном порядке) – главные бренды мира. В Brandz, правда, отличились и на этот раз – в пятерку у них вместо Coca-Cola входит Mcdonald's.
Не нужно быть аналитиком, чтобы сказать: еще лет 10 назад представить себе, что четыре из пяти самых дорогих брендов мира будут связаны с компьютерными технологиями, было невозможно. Где известные по всему миру Marlboro? Где автомобильные бренды – Toyota, BMW, Ford? Где компания Procter & Gamble с ее сотнями товаров, ориентированных именно на потребителя? Все они оказались "старой экономикой", и если не случится чего-то неожиданного, то скоро из пятерки может выпасть и Coca-Cola/McDonald's. Их место могут занять, например, Facebook или Samsung – два гиганта компьютерной индустрии, которые пока находятся в позиции догоняющих, но двигаются к первой пятерке семимильными шагами.

Только Apple, только Google

И Interbrand, и Eurobrand, и Forbes дают возможность разбивать рейтинги по разным показателям (например, выделять наиболее подорожавшие за определенный момент времени бренды), но одна классификация, кажется, обошла все три агентства стороной. Между тем эта классификация – ранжирование брендов в одной бизнес-индустрии – как кажется, может сильно украсить вычисления.

Десятка самых дорогих брендов по версии Interbrand
1. Coca-Cola ($78 млрд)
2. Apple ($77 млрд)
3. IBM ($75 млрд)
4. Google ($70 млрд)
5. Microsoft ($58 млрд)
6. General Electric ($44 млрд)
7. McDonald's ($40 млрд)
8. Intel ($39 млрд)
9. Samsung ($33 млрд)
10. Toyota ($30 млрд)

Так, например, в Eurobrand считают, что бренд Apple в четыре раза дороже Samsung, и это хорошо отражает соотношение сил в борьбе двух главных производителей планшетов в мире. Неслучайно Samsung в своей рекламе и атакует "эпломанов" именно за их приверженность к бренду, за которым, как кажется корейцам, уже не стоит настоящего качества и прорывных технологий.

Facebook, проводя первичное размещение акций на бирже в 2012 году, думал, что может если и не сравняться по рыночной капитализации с Google, то хотя бы находиться с поисковиком в одной лиге. При этом у компании Марка Цукерберга кроме веры пользователей Facebook в этот бренд за спиной ничего не было: социальная сеть проигрывает Google по всем финансовым показателям. Рейтинги брендов показывают, что и надежды на торговую марку были вряд ли оправданны: бренд поисковика оценивается, по разным данным, не то в 5, не то в 10-12 "фейсбуков". Неудивительно, что акции Facebook сразу же после выхода на рынок обвалились и сейчас ни о каких сравнениях с Google речи не идет.