Главное преимущество радио состоит в том, что оно может «общаться» со своими слушателями в любое время и в любом месте и способно охватить аудиторию, недосягаемую для ТВ и прессы – к примеру, людей, отдыхающих на лоне природы или находящихся в пути (самая широкая публика радиоэфира – водители и пассажиры автомобильного транспорта). Кстати, самые интересные для рекламодателей группы населения (с высоким доходом), как правило, чаще слушают радио, чем смотрят телевизор.
По своему психологическому воздействию радио не является раздражителем, а скорее, наоборот, служит приятным звуковым фоном для разных дел, так что добрая половина радиослушателей, в отличие от телезрителей, не переключает свои приёмники на другие каналы во время рекламных пауз.
Реклама на радио имеет активную аудиторию. Она побуждает к действию и вызывает мгновенную реакцию на рекламируемое предложение. Особенно убедительно звучат в радиоэфире конкретные послания при проведении оперативных кампаний – «сегодня – скидка…», «диагностика – бесплатно…», «звоните прямо сейчас – получите подарок…» и т.п. Вовремя прозвучавший совет, как провести вечер, где помыть машину, к кому обратиться за консультацией или куда отправиться за покупками, нередко становится руководством к действию. «Прайм-тайм» для радиорекламы приходится на дневное время, - уже к вечеру можно получить результат.
Безусловный плюс радиорекламы – низкий уровень затрат и редкая оперативность. Из всех средств рекламы радиореклама требует меньше всего времени на изготовление, - при наличии сценария производство ролика занимает не более двух часов, за пару дней решаются все вопросы с размещением ролика в эфире. Специфика производственного процесса позволяет при необходимости изменить текст рекламы и скорректировать эфирное время. Сравнительно невысокий уровень эффективности радиорекламы (эффективность минутного радиоролика составляет примерно 75% аналогичного показателя стандартного 30-секундного телеролика) компенсируется несравнимо низкой стоимостью производства и размещения – вполне доступной даже предприятиям малого бизнеса.
Наиболее эффективна реклама на радио для компаний регионального уровня. Локальная реклама более приближена к аудитории: федеральная реклама продвигает товар как таковой, региональная сообщает о возможности приобрести его в конкретном месте; федеральная реклама только презентует товар, региональная к презентации добавляет адреса, номера телефонов и т.п. Тягаться в рекламных бюджетах с крупными конкурентами сложно, особенно на ТВ и в наружной рекламе. Радио - единственный по-настоящему доступный и доходчивый канал коммуникации для среднего бизнеса в масштабах города.
Для того, чтобы получить максимальную пользу от рекламной кампании на радио, нужно учесть ряд особенностей данной коммуникации. Не вдаваясь в профессиональные тонкости производственного процесса, обозначим лишь принципиальные моменты, важные для рекламодателя.
Главная особенность рекламы на радио – отсутствие визуального образа. Действие на радио создаётся исключительно в воображении радиослушателя. Слушатель дополняет полученную информацию в соответствии с собственными представлениями об услышанном, мысленно «дорисовывает» образ рекламируемого продукта, исходя из собственных ассоциаций, становясь при этом активным участником творческого процесса. Для того, чтобы сформировать у слушателя правильные (нужные) ассоциации и мотивировать его на покупку, радиоролик должен базироваться на лаконичной, ясно выраженной идее и содержать чёткое и понятное рекламное сообщение.
Чтобы помочь потенциальному покупателю мысленно увидеть товар, неплохо упомянуть в рекламе его размеры, цвет, вес, запах и т.п. Сделать это изящно довольно сложно, - придётся положиться на творческие способности автора рекламных текстов и режиссёра.
Радиореклама привлекает внимание только 30% всей радио-аудитории. Такому невысокому показателю во многом способствует отведённая радио роль «звукового фона». Для того, чтобы усилить внимание радиослушателей, существует три тактических приёма.
Относительно целевой аудитории, утренний и полуденный эфир считается временем домохозяек; после полудня в выходные дни особенно восприимчивы к радиорекламе спортсмены, а в воскресенье утром – туристы; приблизительно с 8-ми часов вечера аудиторию радиослушателей пополняют завершившие дела служащие различных компаний; ежедневная вечерняя реклама рассчитывается на молодёжь, а ночная – на работников транспорта. Правда, эту градацию «вывели» американцы, применительно к своей аудитории, но многие отечественные рекламисты считают её вполне работоспособной и в российском эфире.
Рекламный ролик на радио длится не больше минуты. Не надо пытаться вместить в него всю «полезную» информацию о предмете рекламы. Нужно выделить самое главное и отсеять всё лишнее. При выводе на рынок новой компании или марки товара, важно акцентировать внимание на преимуществах предмета рекламы и его названии. В рекламе новинок, скидок, акций и различных мероприятий самая ценная информация - «что», «когда» и «где».
Сила внимания к радиорекламе находится в прямой зависимости от её продолжительности. Для создания яркого сюжета, способствующего запоминанию рекламного сообщения, нужно время, - в этом смысле 60-секундный ролик более эффективен, чем 30-секундный. Эффективность более продолжительной рекламы сомнительна – её могут не дослушать до конца. Самыми важными в радиоролике являются первые 10 секунд звучания, - если сразу не заинтересовать слушателя сообщением, он может переключиться на другую программу.
Формат радиоролика должен совпадать с форматом радиостанции, а рекламные объявления - соответствовать контексту передачи, в которой они звучат. Сложно рассчитывать на эффективность рекламы, к примеру, на радио «Шансон», используя в ролике тяжёлый рок.
Реклама на радио – это не обязательно рекламный ролик, звучащий в рекламном блоке радиостанции. Рекламная информация может быть подана в различных формах и использована в программах подходящего жанра – от лёгкого рекламного конкурса до располагающего к особому доверию интервью. Если у рекламодателя велико желание более подробно рассказать о работе своей компании или детально описать преимущества новой продукции, или же просто выделить своё сообщение из общего потока рекламы, можно выбрать иную форму подачи информации:
Особой популярностью на радиостанциях пользуются целевые программы типа «красота и здоровье», «стиль жизни», «квадратные метры» и т.п. с участием представителей заинтересованных компаний. В этих программах информация и реклама сплетены воедино, а производство и эфирное время оплачиваются спонсорами. Рекламные передачи на радио наиболее эффективны для долгосрочных имиджевых рекламных кампаний. Самое важное при их подготовке – иметь достойный информационный повод для очередного выхода в эфир.
Эффективность рекламной кампании на радио напрямую зависит от правильного выбора места и времени трансляции рекламы в эфире. Большое количество радиостанций, направленных на определённую целевую аудиторию, позволяет рекламодателю получить готовую площадку для действий. Но, чтобы не ошибиться в выборе, для начала придётся изучить рейтинги станций и их программ, портреты аудитории, предлагаемую сетку вещания.
Оптимальная продолжительность рекламной кампании на радио – не менее 4-х недель. Каждый выход в эфир должен быть экономически оправдан, - даже при низкой себестоимости радиорекламы, пустые затраты никому не нужны.
Рекламные агентства используют при планировании специальные базы медиаданных независимых измерителей и профессиональные компьютерные программы для эффективного медиапланирования. Это позволяет им выделить именно те радиостанции, которые наиболее популярны среди целевой аудитории рекламодателя, грамотно составить сетку звучания рекламы в эфире и даже рассчитать оптимальный бюджет всей рекламной кампании.
РК «Вираж» - именно такое рекламное агентство.
Звоните нам, и мы обязательно сможем предложить Вам взаимовыгодные условия для сотрудничества. Наш телефон - (812) 333-46-19.